如今,經濟全球化進程中的國際競爭越來越表現為品牌的競爭。近年,伴隨我國眾多企業在創新領域正從“跟跑者”向“并跑者”進而向“領跑者”轉變,企業品牌意識普遍增強,一批具有影響力的自主品牌正在形成。國務院國資委頒布《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》明確指出:“加強品牌建設是培育世界一流企業的戰略選擇”,“中央企業要實現‘做強做優,世界一流’的目標就必須努力打造世界一流的品牌。”

不僅僅是中央企業,實施品牌戰略,確立品牌建設的價值標準,建立新的品牌建設體系,是所有企業必須重視的問題。著名管理學家邁克爾·波特指出:“品牌作為資產的關鍵在其核心價值,即品牌的精髓就是品牌價值。”中國企業品牌的培育和建設除了創造世界級質量這一指標外,還可以從文化、社會、市場、人才、創新多個維度構建科學、全面的品牌價值評估體系。

以往經驗表明,歷史悠久的品牌,必定承載著某種優秀的人文精神。比如,德國品牌的嚴謹,日本品牌的精致,法國品牌的浪漫,等等。品牌建設應重視文化的力量,用文化滋養品牌,用文化擦亮品牌。要執著追求和培育企業精神、形象、職業道德、經營理念等內在的質量文化,要傳達“人文”“和諧”“活力”“創新”等時代主題。

要追求用戶滿意和用戶忠誠度。企業無論在產品設計開發,還是在質量改進和創新方面,必須首先把握用戶的需求。在信息高速發展的時代,企業不僅要了解用戶需求,更要分析用戶潛在的需求,只有建立在這一基礎之上的質量,才能夠取得令人羨慕的經濟效益。

循序漸進地提高品牌的國際影響力。企業進入國際市場有兩種途徑:一種是先通過低價銷售高質量產品,以及建立完善的售后服務,在國際市場占據一席之地,然后逐漸提高價格、擴大市場,從橫向與縱向兩個維度提高品牌的國際影響力;另一種則是直接收購國外企業或品牌,借助平臺順利進入國際市場。從實踐來看,中國企業已經并正在通過這兩種途徑提高品牌國際影響力和競爭力。

加強研究,增強品牌建設軟實力。應盡快提高我國的品牌研究水平,成立相應的研究和培訓機構,研究建立品牌價值交易模型、品牌生態指數、品牌大數據指標體系、品牌政策模擬仿真,等等,同時推動其產業化發展。

(本文來源:經濟日報 作者:中國企業研究院首席研究員 李 錦)