品牌建設對于推動“中國產品向中國品牌”轉變,推進中國從制造大國和貿易大國,向質量強國和品牌強國邁進,塑造國際影響力和國際競爭力的知名品牌,具有重要的意義。

國家層面的品牌培育和建設包括全國知名品牌創建示范區、國家級出口產品質量安全示范區、國家地理標志保護產品等。

中國品牌走向全球的機遇和挑戰

2017年5月10日是國務院設立的首個“中國品牌日”,是為了加強中國自主品牌的宣傳和展示,提高中國自主品牌的影響力、美譽度、知名度和認知度,在邁進質量時代和品牌時代的進程中,在合理利用國內外兩種資源的前提下,增加質量和品牌的經濟社會效益,推動品牌建設成為企業、產業、區域和國家競爭力的重要內容。

(一)中國品牌走向全球面臨的機遇

自從中國2001年加入世界貿易組織以來,中國更深入參與經濟全球化,參與國際產品和產業的質量分工,推動了中國經濟社會快速發展。當前,從國外的形勢來看,全球化整體進程進一步深化,國際金融危機之后各國制造業開始回歸和重建,導致部分發達國家出現了全球化的逆轉態勢,全球經濟失衡與再平衡問題凸顯,國際經貿投資規則正在通過區域的談判重新構建,從發達國家到發展中國家都在積極發展制造業,打造民族的品牌。

以“德國制造”為例,德國政府注重質量提升,推動品牌建設,成功塑造了具有世界影響力的寶馬、奔馳、大眾、西門子、博世等世界級的知名品牌,而世界各國消費者對于品牌的忠誠度,讓“德國制造”獲得了超額的品牌收益;印度莫迪政府也積極對標歐洲標準體系打造“印度制造”,加強印度國家品牌建設。從國內建設來看,中國正在積極進行參與經濟全球化,推動“一帶一路”和自貿區建設,爭取國際經貿規則制定的話語權,推動供給側結構性改革,人均國民收入水平不斷提升,需求和消費的產品質量和品牌層次提高,品牌建設已經成為現階段我國經濟社會發展的重要指標,中國已經到了打造民族品牌,引領更多的民族品牌走向世界的時代。

(二)中國品牌走向全球面臨的挑戰

自古以來,中國匠人以獨創的精神,采用頂尖的技術,秉承精益求精制作領先性、實用性和符合性產品的匠心,制造享譽世界的絲綢、瓷器、茶葉等產品,成為古代中國的品牌,領先世界。

中國入世之后,在參與國際產業轉移的過程中,較多地以加工貿易的方式承接國際分工,品牌自我創新意識和能力不強,原創性產品和技術不多,中國產品在國外并不深入人心,品牌的美譽度和吸引力還需要增加,高端的產品和品牌還需要打造。

當前,中國經濟社會發展從速度到質量、從質量到品牌的演變過程中,面臨著國內外品牌競爭的挑戰,中國品牌價值評價體系和品牌標準體系都需要與國際接軌,贏得國際話語權。基于文化、經濟、消費者感知的國際差異,中國品牌是否能夠成功成為全球知名品牌,與各國的品牌需求相匹配,無論是產品、企業、區域、民族品牌的培育、管理和保護,都是極具挑戰性的事業。

品牌強國建設的重要性和內涵

品牌建設對于推動“中國產品向中國品牌”轉變,推進中國從制造大國和貿易大國向質量強國和品牌強國邁進,塑造國際影響力和國際競爭力的知名品牌,具有重要的意義。國家層面積極推動品牌強國建設,國務院頒布的《質量發展綱要》提出創建品牌培育激勵機制,建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度,完善與國際接軌的品牌價值評價體系,增強品牌價值評價國際話語權,開展知名品牌創建工作,打造世界知名品牌。

十八大提出“要強化貿易政策和產業政策協調,形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優勢。”《中國制造2025》提出引導企業加強品牌管理體系和品牌文化建設,引導地區加強區域品牌建設,品牌價值評估對標國家標準,提升中國品牌的國際影響力。“增品種、提品質、創品牌”,在推進供給側結構性改革中,提高供給產品質量,引領消費者提升品牌消費意識。國家層面的品牌培育和建設包括全國知名品牌創建示范區、國家級出口產品質量安全示范區、國家地理標志保護產品等。

根據美國營銷協會的定義,品牌是區別不同產品和服務的一種或一組設計、符號、標記、術語或名稱。國務院《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》指出品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,代表著供給結構和需求結構的升級方向。

品牌對企業、區域和國家的發展至關重要,產品品牌具有經濟價值,形成品牌溢價,提高企業的生產率和資源配置效率,滿足消費者的差異化和多樣化的消費需求,給企業帶來超額利潤;區域品牌代表了區域整體經濟和社會質量的發展水平,體現了區域長期的質量和品牌文化發展,區域內高品質的產品和服務長期積累了信任度和忠誠度;國家品牌的塑造更是代表了國家的文化積淀、形象體現、信譽保證,塑造國家品牌和質量領先的高端形象,為“中國制造”培育一批具有國際競爭力的全球知名品牌。

增強深圳城市品牌的影響力和競爭力

深圳城市品牌實力整體建設,從質量提升到標準標識統一,從質量和標準的建設到注重實施品牌戰略,整體發展注重創新和質量的雙提升,通過企業、產業、區域和城市品牌建設,推動產業轉型升級,解決供給側結構性改革的供給質量和品牌不足問題,引領企業打造自主品牌走向國際市場,培育具有國際競爭力和影響力的名牌產品和知名企業。2010年深圳提出要由“深圳速度”向“深圳質量”轉變。2013年,深圳成為全國首批質量強市示范城市。2014年,深圳提出打造“深圳標準”,并將標準建設作為城市的發展戰略。2016年5月,代表深圳質量的“深圳標準標識”正式發表。2017年定為深圳“城市質量提升年”。深圳的質量、標準和品牌發展歷程,典型地反映了從速度的量的積累,嬗變到質量、標準和品牌整體提升的過程。

深圳城市品牌打造,注重培育原創企業品牌和區域品牌促進經濟社會發展,增強深圳城市品牌的影響力和競爭力,高水平的品牌忠誠度和購買意愿構成了強烈的品牌承諾。品牌承諾與產品的利潤息息相關,區域品牌專注做好、做細、做精主導產品,強調產品或者產品生產工藝的差異化、獨特性和唯一性,促進主打產品的精細化生產、推動與主打產品相關的全產業鏈閉環的質量提升和品牌打造,增加產品及相關產品的附加值,增加質量和品牌的溢價效益。Brand Finance公司發布的“2017全球最具價值品牌100強”中,深圳上榜華為、騰訊、中國平安、微信4家企業,相比較2016年品牌價值都有不同幅度提升。

深圳注重品質,提質增效,爭取價值鏈的高端,發展品牌引領的經濟發展模式,走出價格和數量的國際競爭模式,走向質量和品牌的國際競爭模型,通過創新、質量和品牌贏得國際競爭力。2017年,深圳的進出口貿易中,部分商品的出口單位價值提升,以1-2月份深圳市出口手機為例,深圳出口手機5925.4萬臺,出口價值為162.8億元人民幣,出口的單位價值提高,每臺上漲11.2%。

全球視野的品牌建設和培育

提高產品的技術和質量,生產以實用性為目的的產品,提升產品的附加值,培育產品的品牌文化,塑造消費者認可的品牌認知度,贏得具有國際競爭力的市場,發揮品牌優勢。在全球化的視野下,世界知名品牌的打造需要國內知名品牌作為支撐,贏得國際競爭地位需要世界知名品牌作為基礎,積極實施國家品牌戰略,具有重要的作用。

首先,提升產品和企業的品牌,品牌建設對于企業來說是持續存續的重要內容,基于文化、技術、專利、商標和信譽等要素為一體的產品和企業品牌建設是企業品牌的核心要素,發揮工匠精神和企業家精神,深入挖掘品牌的價值,注重品牌的經濟效益,加強企業的品牌管理和產品的品牌建設,“百年老店”的品牌保護和品牌培育,打造一批高質量的世界精品。

其次,提升產業的品牌優勢,利用集聚優勢,形成差異化和專業化的產品,發揮品牌的溢出效益,提升產業的整體品牌影響力。

再次,打造區域和城市品牌,區域品牌不僅僅是打造地理標志,而且是促進地區經濟、社會和諧發展的一種推動力量,區域品牌的創建是當地政府和企業合力推動促進當地經濟發展的一種方式,幾乎每一個區域品牌的主導產品和模式都是有差異的,尋求差異化的發展模式是區域品牌創建的重要方向,建立區域品牌的標志,制定區域產品的整個生產鏈條的標準,符合標準的產品打上區域品牌的標志,增加區域品牌的整合力量。

最后,國家品牌的打造,通過產品、企業、產業和區域的品牌建設和國家品牌戰略的實施,重視國家整體形象和獨特性,提高品牌數量和品牌價值,提升中國制造和中國服務的品牌國際影響力。

(深圳大學質量經濟發展研究院院長、教授)