11月4日，浙江省臨海市古城街道一個公交站臺聚集了十來個戴著棒球帽、背著背包的大爺大媽。“現在都在建設‘全域旅游’，交通四通八達，老年人坐車還有優惠，我們這些賦閑在家的老人家也趕一回‘時髦’。”旅游團中的李大爺說，他們準備去桃渚古城游玩一天。

今年，李大爺已經去過不少地方。“以前條件差，進趟城天不亮就得起來趕路。身為臨海人，好多離市區遠的景點我們都沒去過。”李大爺笑著說。

曾幾何時，一句“世界那么大，我想去看看”說出了很多人的心聲。早在1979年，鄧小平提出：“旅游事業大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。”中國旅游業市場化發展自此拉開大幕。改革開放40年來，隨著我國經濟社會快速發展、人民生活水平的顯著提高，以及帶薪休假政策的出臺，越來越多的人可以來一場“說走就走的旅行”。中國也成了世界最大的旅游市場、世界第一大國際旅游消費國和世界重要旅游目的地國家。

從不可企及到習以為常

“國門剛剛打開，越來越多金發碧眼、洋腔洋調的外國人來到中國。這些人走街串巷，既不生產也不勞動，讓人感覺很好奇，后來才知道他們是來旅游的。”中國旅游研究院院長戴斌回憶起當初的情景，依然印象深刻。

正是這些海外的入境旅游者，為國人上了一堂生動的旅游教育課——在工作和生活之外，還可以通過旅游來娛樂休閑。

上世紀80年代，國內游逐漸興起，但當時景點較少，北京、西安等名勝古跡多的地方成了為數不多的熱門旅游城市。

“當年能外出旅游的人，除了個別特殊職業者，或者在外有親戚的人，絕大多數都是近程游。出行距離超過500公里的就已經很少了。”中國社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮在分享他的四十載旅游路時說，“外面的世界”雖然很精彩，但人們正在為解決溫飽努力，沒有多余財力和精力去旅游。

到了90年代，旅游的人明顯多了起來。

“從西安到蘭州只有燒煤的綠皮火車，是近30個小時的硬座，顛簸到屁股疼、渾身酸痛。”來自陜西省西安市的蘇建聰是一名資深旅游愛好者，回憶起自己1993年的第一次旅游，他笑稱是“苦中作樂”。

當時一些景區沒有飯店、沒有公廁，游覽基本靠走路，甚至連住宿都成問題。即便如此，對于旅游這一“新型”消費方式，愿意嘗試的人不斷增加。

1999年，國務院公布了新的《全國年節及紀念日放假辦法》，決定將春節及“五一”“十一”的休息時間與前后的雙休日拼接，從而形成7天長假。當年國慶第一個“黃金周”，全國出游人數達2800萬人次，旅游綜合收入141億元，假日旅游熱潮席卷全國。

進入21世紀后，隨著經濟的發展和人們消費習慣的轉變，旅游的休閑觀念深入人心。旅游目的地不再局限在國內本地，走出國門欣賞海外異域風光、體驗異域文化的人越來越多。

“旅游現在不再是一件奢侈的事情，而是已經融入到國民大眾的日常生活中，這是一個非常了不起的變化。”作為旅游行業的資深專家，戴斌驚嘆于中國旅游業40年來的巨大變化。

如今，旅游業位列“五大幸福產業之首”。《2018年全國旅游工作報告》顯示，2017年，國內旅游人數為50億人次，收入4.57萬億元；入境旅游人數為1.39億人次，出境旅游人數為1.29億人次；共236家旅游景點被評為國家5A級景區。

從“走馬觀花”到追逐“詩和遠方”

“上車睡覺，下車尿尿，到了景點亂拍照，回家一問啥都不知道。”這曾是導游調侃“中國式旅游”的打油詩。純粹為旅游而旅游，而不是享受旅游的樂趣，這種情況在當年普遍存在。

“如果只是走馬觀花，路過美麗的景點拍個照，又上大巴去到下一個景點的話，根本無法體會到當地人的風土人情。”內蒙古自治區巴彥淖爾市“90后”姑娘曾晶菁十分熱愛旅游。“我是一個把旅游當做生活的人，在我看來，感受不同地域人們的生活狀態和文化底蘊，和他們交流是一件幸福的事情。”曾晶菁說。

隨著人們的錢袋子越來越鼓和假期的逐步增多，旅游已經從傳統意義上的觀光轉變為休閑度假、享受生活，還有不少人是為了增長見識、磨煉意志、與人交往，出游目的發生了深層次的改變。

位于福建省莆田市的湄洲島，是國家級海洋公園。島上的媽祖文化和風景名勝，吸引了源源不斷的客流。這幾年，湄洲島家族旅館業協會會長周開元感受到了游客需求的明顯變化。

“深度休閑游對景區的‘吃、住、行、游、娛’提出了更高的要求。”周開元說，目前，湄洲島僅民宿就有130多家，島上的特色民宿及各類休閑吧、文化主題屋等，已是當地旅游文化的重要標簽。

除了觀念上的轉變，交通的便捷也在助推旅游業快速發展。1998年，8歲的李園跟隨父母乘火車去北京旅游。“內蒙古呼和浩特到北京，不到500公里的路程，那次我們早上9點出發，晚上9點多到達，走了12個小時。”李園回想起當時的經歷說。

如今，李園再去北京游玩，坐飛機只要1小時。“以前航線航班少，機票也貴，普通家庭根本無法承受。現在各大旅游網站天天推出好多打折機票，有的甚至比火車票都便宜。”李園說，旅行不僅是一種經歷，更是一種生活。

一邊是旅游業的蓬勃發展，一邊是百姓多樣化的出游需求。傳統團體游持續火爆的同時，自由行、自駕游、定制游、“紅色”游、鄉村游等新方式不斷涌現，并受到熱捧。

一些人甚至不滿足于國內節假日“爆棚”的景區，開始選擇“出境游”。“哪怕一個退休的老頭老太，都有出國旅游的愿望，出國旅游已成常態。”云南省昆明市旅行社協會會長朱伯威說。

與此同時，旅游消費結構不斷升級，消費者也更注重體驗和休閑，追求個性化、品質化。統計數據顯示，從2016年起，游客出行方式的散客化和自助化趨勢越發明顯，自助游的游客占比超過85%，其中自駕游又超過60%。