“雷碧”“小白兔”“老干爹”“阿里爸爸”“辛巴克”……據報道，為了防止他人惡意搶注相同、近似商標，很多知名企業都在商標注冊上“山寨”了自己。比如，五糧液集團有限公司注冊了“六糧液”“七糧液”“八糧液”，以及各省簡稱為前綴的“五糧液”變種；“老干媽”旗下注冊的商標品牌，則包括“老干爹”“老干爸”等。

知名品牌“山寨”自己，這一做法看似有違常理，卻折射出企業對品牌保護的無奈。一方面，在品牌的溢價效應之下，市場上“山寨”名牌的侵權行為屢禁不止，名氣越大的品牌往往被“山寨”得越狠、傷害得越深。另一方面，在品牌保護方面，商標法等“注冊在先”的原則，造成誰先注冊商標，法律就保護誰的現狀，一旦知名品牌的近似商標、諧音商標等被其他企業“注冊在先”，企業再要維權，舉證責任、訴訟維權等成本都很高。

品牌代表了產品與服務的質量和信譽。許多人們耳熟能詳的知名品牌背后，都凝結著企業篳路藍縷的創業史，沉淀著消費者的殷殷情感寄托，有時需要一代人甚至幾代人才能名滿天下。一些品牌之所以能夠長盛不衰、屹立不倒，創新的作用尤為重要，包括產品、技術、商業模式等方面的創新，這些因素共同維系了品牌的價值，讓品牌的生命力常青。

對品牌的保護和尊重，是商業活動法治化的前提之一。但在現實中，假冒名牌的“山寨”行為大行其道，在一些地方、一些電商平臺已經到了泛濫的地步，許多企業辛苦經營數年建立的品牌，被侵權者輕而易舉占為己有。比如，企業投入大量資源設計出一款新產品，沒幾天便發現，網上同樣的設計到處都是。

“山寨”侵權行為盛行不僅傷害了企業自主創新、自主研發的熱情和積極性，擠壓了那些誠信做產品、用心樹品牌企業的市場空間，還極大削弱了相關產業的附加值和競爭力。為了保護自己的品牌，企業一邊要進行技術創新和產品研發，一邊還要和仿冒者去打官司，維權分散了大量財力和精力。包括前文所述，為了防止“被山寨”，企業不得不大量注冊與品牌具有近似性的商標，這無形中提高了商標注冊的成本，造成社會資源的浪費。

從這個意義上說，保護品牌就是激勵創新。對于市場監管部門而言，需要出臺有效措施，更好地保護企業的創新成果和品牌價值。對認定具有明顯主觀惡意的商標申請采取提前審查、并案集中審查和從嚴適用法律等措施，遏制違反誠實信用原則的惡意注冊行為，解決“侵權成本低，維權成本高”的問題。通過有效保護品牌知識產權，鼓勵企業打造自有品牌，為企業創新創業營造良好的市場環境。

對于企業而言，應摒棄短視思維和浮躁情緒。每一個知名品牌都是在市場競爭中形成的，是消費者選擇的結果，且品牌的活力來自創新。對不同層次消費者需求的滿足，應通過技術創新和效率提升來完成，而不能靠仿冒他人來降低成本和價格。企業如果不思創新，只是一味“山寨”他人，跟在成功者后面亦步亦趨，最終難免被監管棒喝、被市場淘汰。