在當(dāng)下中國(guó)制造業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下,品牌價(jià)值日益成為影響能否企業(yè)在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。2010年,中國(guó)制造業(yè)以19.8%的份額超越美國(guó),成為全球第一工業(yè)制造大國(guó)。然而,在巨大體量和規(guī)模的制造業(yè)發(fā)展過(guò)程中,潛藏著創(chuàng)新能力不足、品牌價(jià)值低下等問(wèn)題。根據(jù)福布斯發(fā)布的“2017年全球品牌價(jià)值排行榜”,排在前10名美國(guó)占據(jù)八席,包括蘋(píng)果、谷歌、微軟、可口可樂(lè)等,而中國(guó)卻沒(méi)有一個(gè)品牌上榜。因而,積極推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、提升品牌價(jià)值無(wú)疑是中國(guó)制造業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。2017年6月30日,國(guó)家工商總局局長(zhǎng)張茅在全國(guó)工商和市場(chǎng)監(jiān)管工作座談會(huì)上更是提出“強(qiáng)化商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施,促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的要求。實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略,是我國(guó)適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提升供給質(zhì)量的迫切需要,也是我國(guó)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的迫切需要,更是我國(guó)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要。有鑒于此,有必要從中國(guó)制造業(yè)發(fā)展中的品牌價(jià)值定位和品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?nèi)胧?提高認(rèn)識(shí)、澄清誤區(qū),提出符合中國(guó)企業(yè)需要的品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略。

一、 制造業(yè)發(fā)展中的品牌價(jià)值定位 

制造業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ),長(zhǎng)期以來(lái)呈現(xiàn)出大而不強(qiáng)、全而不優(yōu)的特點(diǎn),在質(zhì)量和效益上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。為此,國(guó)務(wù)院在2015年出臺(tái)了《中國(guó)制造2025》,提出中國(guó)2025年進(jìn)入到世界制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的發(fā)展規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造、從中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量、從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變。由此看來(lái),提升企業(yè)品牌價(jià)值,營(yíng)造優(yōu)秀民族品牌無(wú)疑是推進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效的重要環(huán)節(jié)。在2016年的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上,李克強(qiáng)總理更是提出要積極推動(dòng)一場(chǎng)“品質(zhì)革命”,促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌,更好滿足群眾消費(fèi)升級(jí)需求。其實(shí),品質(zhì)革命的過(guò)程是,一個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的過(guò)程。品質(zhì)革命的成功之日,也是中國(guó)品牌形象養(yǎng)成之時(shí)。 因此,可以說(shuō),品牌的塑造對(duì)于我國(guó)企業(yè)影響力的提高和制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)都具有極其重要的戰(zhàn)略意義。

首先,品牌是企業(yè)發(fā)展的“剛需”。在現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)從產(chǎn)品導(dǎo)向不斷向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中,品牌日益成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的載體,企業(yè)必須運(yùn)用商標(biāo)制度來(lái)維持其品牌的獨(dú)特性,不斷提高品牌的知名度和美譽(yù)度,創(chuàng)建自己的優(yōu)勢(shì)品牌。品牌尤其是知名品牌是企業(yè)聲譽(yù)、信用、形象的集中體現(xiàn),其中凝聚了企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)投入、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入、內(nèi)部管理投入等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)投入。因此,對(duì)于企業(yè)而言,良好的品牌是其立足于市場(chǎng),獲得消費(fèi)者認(rèn)可的前提與保障,而品牌的創(chuàng)建則是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作,需要企業(yè)確定符合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,并有效地予以執(zhí)行,唯有如此,才能塑造出國(guó)際知名的企業(yè)品牌,使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做到長(zhǎng)久不衰。

其次,品牌是國(guó)家形象的“名片”。在當(dāng)前國(guó)際經(jīng)貿(mào)交流日益頻繁的條件下,國(guó)家形象與企業(yè)的品牌形象之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密。一個(gè)具有國(guó)際知名度、全球美譽(yù)度的大名牌,是國(guó)家的瑰寶、民族的驕傲,是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的卓越載體。例如人們一談到美國(guó),往往就會(huì)想到“蘋(píng)果”、“谷歌”、“微軟”等技術(shù)先進(jìn)的美國(guó)品牌;人們一說(shuō)起德國(guó),往往就會(huì)想到“奔馳”、“寶馬”、“大眾”等性能優(yōu)良的德國(guó)品牌;人們一聊到法國(guó),則往往會(huì)想到“香奈兒”、“紀(jì)梵希”、“路易威登(LV)”等時(shí)尚奢華的法國(guó)品牌。因此,可以說(shuō),知名品牌的構(gòu)建實(shí)際上是國(guó)家形象的營(yíng)造,品牌價(jià)值的增加則是國(guó)家影響力的提升。根據(jù)“中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查報(bào)告2012”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、印度、南非等國(guó)家,“聯(lián)想”、“海爾”、“華為”等中國(guó)品牌在海外已經(jīng)建立起一定知名度,但物美價(jià)廉依然是中國(guó)產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)。

最后,品牌是國(guó)際貿(mào)易的“綠卡”。在世界日趨扁平化的信息社會(huì),人們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知往往基于特定的品牌,例如在手機(jī)消費(fèi)中,人們一般都會(huì)選擇“蘋(píng)果”、“三星”、“華為”等品牌。在發(fā)達(dá)國(guó)家所主導(dǎo)的國(guó)際市場(chǎng)中,他們往往利用自身的優(yōu)勢(shì)品牌去掌控國(guó)際貿(mào)易,實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。因此,中國(guó)在國(guó)際經(jīng)貿(mào)中要積極實(shí)施品牌 “走出去” 戰(zhàn)略,在產(chǎn)品進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)之前,就應(yīng)該在該國(guó)事先完成商標(biāo)注冊(cè),避免商標(biāo)被搶注、仿冒等情況出現(xiàn)。尤其在當(dāng)下“一帶一路”戰(zhàn)略的框架下,我們應(yīng)當(dāng)格外注意沿線國(guó)家的商標(biāo)布局,引導(dǎo)企業(yè)在“走出去”進(jìn)程中“商標(biāo)先行”,加快培育以商標(biāo)品牌為核心的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì),并且進(jìn)一步健全企業(yè)商標(biāo)海外維權(quán)協(xié)調(diào)機(jī)制,加大海外商標(biāo)維權(quán)援助力度,為中國(guó)品牌構(gòu)建更加公平便利的國(guó)際營(yíng)商環(huán)境。

二、 制造業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 

品牌戰(zhàn)略,即是指企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,以提高企業(yè)商品或服務(wù)聲譽(yù)與企業(yè)整體聲譽(yù)為目,以自主品牌創(chuàng)立、品牌使用和品牌聲譽(yù)積累為主線,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的一系列具有長(zhǎng)期性和根本性的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。目前,我國(guó)企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略主要有貼牌戰(zhàn)略、收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌戰(zhàn)略和自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略三種,下文將分述之:

貼牌戰(zhàn)略是在我國(guó)改革開(kāi)放之初,東南沿海的中小企業(yè)所普遍采取的一種品牌戰(zhàn)略。其產(chǎn)生的基本條件在于我國(guó)當(dāng)時(shí)知名品牌缺乏,制造業(yè)的低廉的人力成本優(yōu)勢(shì)必須依賴(lài)于國(guó)外的知名品牌才能得以發(fā)揮。毋庸置疑,貼牌戰(zhàn)略是一種低附加值的品牌戰(zhàn)略,也是我國(guó)制造業(yè)發(fā)展過(guò)程中不得不做出的妥協(xié),大量的利潤(rùn)為擁有品牌優(yōu)勢(shì)的外國(guó)企業(yè)所攫取,而我國(guó)企業(yè)作為產(chǎn)品的制造者,其獲得的利潤(rùn)則微乎其微。

收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌戰(zhàn)略是伴隨著我國(guó)企業(yè)飛速發(fā)展而衍生出的另一個(gè)極為特殊的品牌戰(zhàn)略,即為具備較強(qiáng)實(shí)力中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)知名品牌,企圖掌控該品牌所蘊(yùn)含的戰(zhàn)略資源。這種品牌戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為“弱吞強(qiáng)”或者說(shuō)“蛇吞象”,即中國(guó)企業(yè)在特定市場(chǎng)中相對(duì)弱勢(shì)的品牌收購(gòu)國(guó)外企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,例如近些年出現(xiàn)聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)、吉利收購(gòu)VOLVO等諸多案例,在提高中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值的同時(shí),也常常由于并購(gòu)品牌與被并購(gòu)品牌之間品牌信息不匹配的原因引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知沖突等一系列問(wèn)題。

自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)是國(guó)際市場(chǎng)塑造自身形象的必由之路,也是我國(guó)由制造業(yè)大國(guó)向制造業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的必然選擇。易言之,只有我國(guó)企業(yè)的自創(chuàng)品牌能夠在國(guó)際經(jīng)貿(mào)中獲得認(rèn)同,才能保證我國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)。正如臺(tái)灣宏基集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮所提出的企業(yè)“微笑曲線”,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中附加值更多體現(xiàn)在曲線的兩端(技術(shù)研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)),處于中間環(huán)節(jié)的制造則附加值最低。因此,在當(dāng)前我國(guó)制造業(yè)蓬勃發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)上升的條件下,我國(guó)企業(yè)應(yīng)該以自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ),營(yíng)造良好的企業(yè)品牌形象和國(guó)家品牌形象,推進(jìn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變。

隨著我國(guó)制造業(yè)的飛速發(fā)展,相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍不斷從產(chǎn)業(yè)鏈的低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端提升,品牌戰(zhàn)略也由最初的貼牌戰(zhàn)略和收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌戰(zhàn)略向自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。但是這種轉(zhuǎn)變,并不意味著完全摒棄貼牌戰(zhàn)略和收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌戰(zhàn)略,企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身需求進(jìn)行合理選擇,制定符合自身需要的品牌戰(zhàn)略。對(duì)于一些實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè),可以采用貼牌和自創(chuàng)品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略,并逐步放棄貼牌,采用自主品牌;對(duì)于一些急于開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的企業(yè),可以適當(dāng)采用收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌戰(zhàn)略,但仍應(yīng)以自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略作為其品牌塑造的根本戰(zhàn)略。

三、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略總結(jié) 

品牌戰(zhàn)略對(duì)于我國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位、特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重要的作用。在實(shí)踐中,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果則對(duì)于我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有更為關(guān)鍵的影響。鑒于此,為提升我國(guó)企業(yè)的品牌影響力,推進(jìn)我國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),應(yīng)該制定合理的品牌戰(zhàn)略,并從創(chuàng)新培育、法律保護(hù)、文化滋養(yǎng)三個(gè)方面堅(jiān)定地予以實(shí)施。

首先,以創(chuàng)新培育品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的核心。品牌培育是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)與前提,創(chuàng)新作為時(shí)下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要方式,以創(chuàng)新來(lái)培育品牌無(wú)疑是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心。一般來(lái)說(shuō),品牌培育的主體是企業(yè),品牌的培育也不是一蹴而就的,其有自身的成長(zhǎng)規(guī)律,包括品牌創(chuàng)立、品牌定位、品牌推廣、品牌忠誠(chéng)度維護(hù)、品牌核心價(jià)值塑造等諸多內(nèi)容。在當(dāng)前高新技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下,品牌的培育除了注重品牌自身的經(jīng)營(yíng),更需要關(guān)注品牌所蘊(yùn)含的科技含量,因?yàn)槠放频母郊又翟诖蟪潭壬鲜瞧洚a(chǎn)品的科技含量所決定。概言之,品牌的市場(chǎng)影響力取決于產(chǎn)品的創(chuàng)新力。因此,在制造業(yè)中創(chuàng)新投入日益增加的條件下,企業(yè)的品牌培育也必須以創(chuàng)新為基礎(chǔ),著力于產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,從而提升品牌的科技含量,營(yíng)造具有國(guó)際影響力的民族品牌。

其次,以法律保護(hù)品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)。法律保護(hù)是確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略有序?qū)嵤┑闹贫缺Ｕ稀Ｆ放剖侵钙髽I(yè)及其產(chǎn)品的牌號(hào), 包括商標(biāo)、廠商名稱(chēng)和服務(wù)標(biāo)志等,其在法律層面上表現(xiàn)為商標(biāo)權(quán)、商號(hào)權(quán)、地理標(biāo)志權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因而,我們應(yīng)當(dāng)切實(shí)加強(qiáng)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),遏制商標(biāo)惡意搶注行為,加大對(duì)馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志、涉外商標(biāo)、老字號(hào)商標(biāo)等的保護(hù)力度。通過(guò)法律對(duì)相關(guān)權(quán)利的保護(hù),避免出現(xiàn)品牌背后的權(quán)利歸屬爭(zhēng)議,確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有序?qū)嵤＞哐灾?對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)的法律保護(hù)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的有序流通,為提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值提供保障;對(duì)于企業(yè)商號(hào)權(quán)的法律保護(hù)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上的合法地位,為提升企業(yè)的品牌價(jià)值提供保障;對(duì)于地理標(biāo)志權(quán)的法律保護(hù)則更多地體現(xiàn)在維護(hù)具有特殊地域?qū)傩缘漠a(chǎn)品或企業(yè)的專(zhuān)屬性,保證相關(guān)品牌的獨(dú)特價(jià)值,尤其是當(dāng)下“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施中,加強(qiáng)地理標(biāo)志權(quán)的保護(hù),對(duì)相關(guān)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重大的戰(zhàn)略意義。因此,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略高效實(shí)施,政府應(yīng)當(dāng)為企業(yè)品牌建設(shè)營(yíng)造一個(gè)良好的法治環(huán)境,確保相關(guān)權(quán)利都能獲得法律的有力保護(hù),推進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展,而不是給企業(yè)頒發(fā)這樣或者那樣的品牌榮譽(yù),為企業(yè)品牌信譽(yù)背書(shū)。

最后,以文化滋養(yǎng)品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施不僅需要?jiǎng)?chuàng)新培育和法律保護(hù)的兩個(gè)層面的支撐,良好的品牌文化氛圍也是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略所不可或缺的條件。品牌文化即是指品牌所反映的企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的結(jié)合,是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)判,是體現(xiàn)企業(yè)精神、滿足消費(fèi)者利益、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。為形成良好的品牌文化,我們積極完善品牌服務(wù),建立起社會(huì)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系,加大商標(biāo)品牌推廣力度。在全社會(huì)構(gòu)建起良好的“尊重知識(shí)、崇尚創(chuàng)新”的文化氛圍,助力企業(yè)逐步形成優(yōu)良品牌文化,為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供重要的文化土壤,從而確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施,推進(jìn)我國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提質(zhì)增效。(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文瀾資深教授,知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心名譽(yù)主任 吳漢東)