在當下中國制造業蓬勃發展的背景下,品牌價值日益成為影響能否企業在市場上獲得競爭優勢的重要因素。2010年,中國制造業以19.8%的份額超越美國,成為全球第一工業制造大國。然而,在巨大體量和規模的制造業發展過程中,潛藏著創新能力不足、品牌價值低下等問題。根據福布斯發布的“2017年全球品牌價值排行榜”,排在前10名美國占據八席,包括蘋果、谷歌、微軟、可口可樂等,而中國卻沒有一個品牌上榜。因而,積極推進品牌戰略、提升品牌價值無疑是中國制造業持續發展的關鍵舉措。2017年6月30日,國家工商總局局長張茅在全國工商和市場監管工作座談會上更是提出“強化商標品牌戰略實施,促進品牌經濟發展”的要求。實施商標品牌戰略,是我國適應供給側結構性改革、提升供給質量的迫切需要,也是我國適應消費升級趨勢、推動消費增長的迫切需要,更是我國適應經濟全球化趨勢、提升國際競爭力的迫切需要。有鑒于此,有必要從中國制造業發展中的品牌價值定位和品牌戰略轉變入手,提高認識、澄清誤區,提出符合中國企業需要的品牌戰略實施策略。

一、 制造業發展中的品牌價值定位 

制造業作為我國經濟發展的基礎,長期以來呈現出大而不強、全而不優的特點,在質量和效益上遠遠落后于歐美等發達國家。為此,國務院在2015年出臺了《中國制造2025》,提出中國2025年進入到世界制造業強國的發展規劃,實現從中國制造向中國創造、從中國速度向中國質量、從中國產品向中國品牌的轉變。由此看來,提升企業品牌價值,營造優秀民族品牌無疑是推進制造業轉型升級,實現經濟發展提質增效的重要環節。在2016年的國務院常務會議上,李克強總理更是提出要積極推動一場“品質革命”,促進消費品工業增品種、提品質、創品牌,更好滿足群眾消費升級需求。其實,品質革命的過程是,一個產業創新和品牌創建的過程。品質革命的成功之日,也是中國品牌形象養成之時。 因此,可以說,品牌的塑造對于我國企業影響力的提高和制造業競爭力的增強都具有極其重要的戰略意義。

首先,品牌是企業發展的“剛需”。在現代市場消費從產品導向不斷向品牌導向轉化的過程中,品牌日益成為企業經營優勢的載體,企業必須運用商標制度來維持其品牌的獨特性,不斷提高品牌的知名度和美譽度,創建自己的優勢品牌。品牌尤其是知名品牌是企業聲譽、信用、形象的集中體現,其中凝聚了企業的產品研發投入、市場營銷投入、內部管理投入等企業的經營投入。因此,對于企業而言,良好的品牌是其立足于市場,獲得消費者認可的前提與保障,而品牌的創建則是一個長期而系統的工作,需要企業確定符合自身發展的品牌戰略,并有效地予以執行,唯有如此,才能塑造出國際知名的企業品牌,使企業能夠在激烈的市場競爭中做到長久不衰。

其次,品牌是國家形象的“名片”。在當前國際經貿交流日益頻繁的條件下,國家形象與企業的品牌形象之間的聯系越來越緊密。一個具有國際知名度、全球美譽度的大名牌,是國家的瑰寶、民族的驕傲,是在國際競爭中實現利潤最大化的卓越載體。例如人們一談到美國,往往就會想到“蘋果”、“谷歌”、“微軟”等技術先進的美國品牌;人們一說起德國,往往就會想到“奔馳”、“寶馬”、“大眾”等性能優良的德國品牌;人們一聊到法國,則往往會想到“香奈兒”、“紀梵?！?、“路易威登(LV)”等時尚奢華的法國品牌。因此,可以說,知名品牌的構建實際上是國家形象的營造,品牌價值的增加則是國家影響力的提升。根據“中國國家形象調查報告2012”的統計數據,在美國、英國、澳大利亞、印度、南非等國家,“聯想”、“海爾”、“華為”等中國品牌在海外已經建立起一定知名度,但物美價廉依然是中國產品的主要優勢。

最后,品牌是國際貿易的“綠卡”。在世界日趨扁平化的信息社會,人們對于產品的認知往往基于特定的品牌,例如在手機消費中,人們一般都會選擇“蘋果”、“三星”、“華為”等品牌。在發達國家所主導的國際市場中,他們往往利用自身的優勢品牌去掌控國際貿易,實現自身經濟利益的最大化。因此,中國在國際經貿中要積極實施品牌 “走出去” 戰略,在產品進入某國市場之前,就應該在該國事先完成商標注冊,避免商標被搶注、仿冒等情況出現。尤其在當下“一帶一路”戰略的框架下,我們應當格外注意沿線國家的商標布局,引導企業在“走出去”進程中“商標先行”,加快培育以商標品牌為核心的國際競爭新優勢,并且進一步健全企業商標海外維權協調機制,加大海外商標維權援助力度,為中國品牌構建更加公平便利的國際營商環境。

二、 制造業發展中的品牌戰略轉變 

品牌戰略,即是指企業以品牌的營造、使用和維護為核心,以提高企業商品或服務聲譽與企業整體聲譽為目,以自主品牌創立、品牌使用和品牌聲譽積累為主線,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的一系列具有長期性和根本性的企業總體行動計劃。目前,我國企業所采用的品牌戰略主要有貼牌戰略、收購外國品牌戰略和自創品牌戰略三種,下文將分述之:

貼牌戰略是在我國改革開放之初,東南沿海的中小企業所普遍采取的一種品牌戰略。其產生的基本條件在于我國當時知名品牌缺乏,制造業的低廉的人力成本優勢必須依賴于國外的知名品牌才能得以發揮。毋庸置疑,貼牌戰略是一種低附加值的品牌戰略,也是我國制造業發展過程中不得不做出的妥協,大量的利潤為擁有品牌優勢的外國企業所攫取,而我國企業作為產品的制造者,其獲得的利潤則微乎其微。

收購外國品牌戰略是伴隨著我國企業飛速發展而衍生出的另一個極為特殊的品牌戰略,即為具備較強實力中國企業收購外國知名品牌,企圖掌控該品牌所蘊含的戰略資源。這種品牌戰略往往表現為“弱吞強”或者說“蛇吞象”,即中國企業在特定市場中相對弱勢的品牌收購國外企業的強勢品牌,例如近些年出現聯想收購IBM的PC業務、吉利收購VOLVO等諸多案例,在提高中國企業品牌價值的同時,也常常由于并購品牌與被并購品牌之間品牌信息不匹配的原因引發消費者認知沖突等一系列問題。

自創品牌戰略是我國企業是國際市場塑造自身形象的必由之路,也是我國由制造業大國向制造業強國轉變的必然選擇。易言之,只有我國企業的自創品牌能夠在國際經貿中獲得認同,才能保證我國企業在國際競爭中掌握主動。正如臺灣宏基集團創始人施振榮所提出的企業“微笑曲線”,在市場競爭中附加值更多體現在曲線的兩端(技術研發和品牌運營),處于中間環節的制造則附加值最低。因此,在當前我國制造業蓬勃發展、經濟實力持續上升的條件下,我國企業應該以自創品牌戰略為基礎,營造良好的企業品牌形象和國家品牌形象,推進中國制造向中國創造、中國產品向中國品牌的轉變。

隨著我國制造業的飛速發展,相關企業的經營范圍不斷從產業鏈的低端向產業鏈高端提升,品牌戰略也由最初的貼牌戰略和收購外國品牌戰略向自創品牌戰略轉變。但是這種轉變,并不意味著完全摒棄貼牌戰略和收購外國品牌戰略,企業應當根據自身需求進行合理選擇,制定符合自身需要的品牌戰略。對于一些實力相對較弱的企業,可以采用貼牌和自創品牌相結合的戰略,并逐步放棄貼牌,采用自主品牌;對于一些急于開拓國外市場的企業,可以適當采用收購外國品牌戰略,但仍應以自創品牌戰略作為其品牌塑造的根本戰略。

三、 企業品牌戰略的實施策略總結 

品牌戰略對于我國企業參與市場競爭、進行市場跨越、穩固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭具有重要的作用。在實踐中,品牌戰略的實施效果則對于我國企業戰略目標的實現具有更為關鍵的影響。鑒于此,為提升我國企業的品牌影響力,推進我國制造業的轉型升級,應該制定合理的品牌戰略,并從創新培育、法律保護、文化滋養三個方面堅定地予以實施。

首先,以創新培育品牌是企業品牌戰略實施的核心。品牌培育是企業實施品牌戰略的基礎與前提,創新作為時下經濟增長的主要方式,以創新來培育品牌無疑是企業實施品牌戰略的核心。一般來說,品牌培育的主體是企業,品牌的培育也不是一蹴而就的,其有自身的成長規律,包括品牌創立、品牌定位、品牌推廣、品牌忠誠度維護、品牌核心價值塑造等諸多內容。在當前高新技術飛速發展的時代背景下,品牌的培育除了注重品牌自身的經營,更需要關注品牌所蘊含的科技含量,因為品牌的附加值在大程度上是其產品的科技含量所決定。概言之,品牌的市場影響力取決于產品的創新力。因此,在制造業中創新投入日益增加的條件下,企業的品牌培育也必須以創新為基礎,著力于產品創新、產業創新,從而提升品牌的科技含量,營造具有國際影響力的民族品牌。

其次,以法律保護品牌是企業品牌戰略實施的重點。法律保護是確保企業品牌戰略有序實施的制度保障。品牌是指企業及其產品的牌號, 包括商標、廠商名稱和服務標志等,其在法律層面上表現為商標權、商號權、地理標志權等知識產權。因而,我們應當切實加強商標知識產權的保護,遏制商標惡意搶注行為,加大對馳名商標、地理標志、涉外商標、老字號商標等的保護力度。通過法律對相關權利的保護,避免出現品牌背后的權利歸屬爭議,確保企業品牌戰略的有序實施。具言之,對產品商標權的法律保護可以實現產品在市場上的有序流通,為提升產品的品牌價值提供保障;對于企業商號權的法律保護可以實現企業在市場上的合法地位,為提升企業的品牌價值提供保障;對于地理標志權的法律保護則更多地體現在維護具有特殊地域屬性的產品或企業的專屬性,保證相關品牌的獨特價值,尤其是當下“一帶一路”戰略實施中,加強地理標志權的保護,對相關品牌價值的實現具有重大的戰略意義。因此,為實現企業品牌戰略高效實施,政府應當為企業品牌建設營造一個良好的法治環境,確保相關權利都能獲得法律的有力保護,推進品牌經濟持續健康發展,而不是給企業頒發這樣或者那樣的品牌榮譽,為企業品牌信譽背書。

最后,以文化滋養品牌是企業品牌戰略實施的關鍵。企業品牌戰略的有效實施不僅需要創新培育和法律保護的兩個層面的支撐,良好的品牌文化氛圍也是企業實施品牌戰略所不可或缺的條件。品牌文化即是指品牌所反映的企業文化與消費者文化的結合,是企業和消費者共同作用下形成的對品牌價值的評判,是體現企業精神、滿足消費者利益、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。為形成良好的品牌文化,我們積極完善品牌服務,建立起社會化、市場化、國際化的商標品牌價值評價體系,加大商標品牌推廣力度。在全社會構建起良好的“尊重知識、崇尚創新”的文化氛圍,助力企業逐步形成優良品牌文化,為企業品牌戰略的實施提供重要的文化土壤,從而確保企業品牌戰略的順利實施,推進我國制造業的轉型升級,實現經濟發展的提質增效。(中南財經政法大學文瀾資深教授,知識產權研究中心名譽主任 吳漢東)