上周末，“電視劇營(yíng)銷(xiāo)”話題，成為業(yè)界的焦點(diǎn)。去年走紅的某些電視劇，被指“低俗炒作”。有的靠剪輯出“臉紅心跳”的辛辣合集登上熱搜;有的通過(guò)“自我丑化”博取關(guān)注;有的拋出由于種種原因被刪去的內(nèi)容，用所謂“猛料”作為吸引眼球的話題……

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代制造影響力的成本在許多人看來(lái)變得更低，但類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)策略，雖能在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，卻也正在肢解電視劇本身的價(jià)值。

宣傳與內(nèi)容脫節(jié)，靠“低俗標(biāo)簽”吸引眼球

擦著下線的邊界搞宣傳成了不少“神劇”的上位法則。一位電視人分析，新劇開(kāi)播時(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高收視率，免不了炒作。制片方會(huì)刻意制造事故，借“噪點(diǎn)”引發(fā)吐槽、圍觀，有時(shí)這些素材與電視劇本身并無(wú)太大關(guān)系，甚至用的也不是真正播出的內(nèi)容。

去年，一部都市劇的網(wǎng)絡(luò)“發(fā)跡”之路，被業(yè)界當(dāng)作炒作的典型案例。電視劇還未播出，一組話題出位的海報(bào)便在網(wǎng)絡(luò)傳開(kāi):“一個(gè)人住死都沒(méi)人知道”“五星級(jí)酒店都住膩了，是不是就只能換床上的人了”……精美的劇照配上露骨的臺(tái)詞，收獲不少關(guān)注。等到電視劇開(kāi)播，劇中所謂“大尺度”截圖與視頻又紛紛出現(xiàn)。這部電視劇真的口味這么重?其實(shí)，電視劇講述的是白領(lǐng)青年的職場(chǎng)拼搏故事，整部劇中親熱的鏡頭并不多。但網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳素材，卻將相關(guān)的片段進(jìn)行密集整合，并且套上“可以多種解釋”的標(biāo)題，于是劇情的導(dǎo)向故意跑偏。

對(duì)一些電視劇來(lái)說(shuō)，“被刪”的內(nèi)容也成了抬高關(guān)注度的墊腳石。某部古裝劇作品因著裝暴露，被叫停重新剪輯畫(huà)面。沒(méi)想到“整改”迅速引爆社交網(wǎng)站和自媒體圈，評(píng)論、惡搞層出不窮。一些自媒體營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)推出“漫畫(huà)”補(bǔ)全版。在獵奇與嘲諷心態(tài)下，一次修改頓時(shí)發(fā)酵成一場(chǎng)“狂歡”，這部開(kāi)播前并不被業(yè)界看好的電視劇，也因此在某視頻網(wǎng)站每日新增播放次數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。

趕得上眼球經(jīng)濟(jì)，跑不贏長(zhǎng)尾效應(yīng)

電視人李星文認(rèn)為，電視劇在播出前密集宣傳，并沒(méi)有錯(cuò)，但也要把握尺度，靠著低俗的噱頭雖然能暫時(shí)拉高電視劇的“知名度”，卻會(huì)讓電視劇本身的價(jià)值“受傷”。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視劇的“話題性”很重要。去年某家電視劇制作公司先后推出了兩部題材相似，陣容相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編劇，但作品的命運(yùn)卻截然不同:一部籍籍無(wú)名，收視疲軟;另一部卻高開(kāi)高走，一度刷新國(guó)產(chǎn)劇網(wǎng)絡(luò)總播放量。業(yè)內(nèi)人士分析，兩部電視劇在網(wǎng)絡(luò)話題塑造上的差異，造成了一冷一熱的格局。但如果一味拿出與劇情無(wú)關(guān)的“事故”博取關(guān)注，電視劇最終無(wú)法走遠(yuǎn)。去年一部古裝題材電視劇剛開(kāi)播，網(wǎng)絡(luò)話題便忙開(kāi)了。其中對(duì)演員“顏值”與服裝的吐槽最為激烈，劇中飾演“第一美男子”的演員，被指不夠驚艷，他一身紫色服裝出場(chǎng)的劇照被吐槽為“紫薯”，之后這個(gè)話題霸占熱搜榜多天。但這樣的“話題”營(yíng)銷(xiāo)也為電視劇套上了“低端、粗糙”的帽子，沖淡了不少觀眾的興趣。雖有知名IP傍身，但該劇的收視率卻鮮少破1，豆瓣評(píng)分也僅有3.5。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代造就了“眼球經(jīng)濟(jì)”，卻也凸顯了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。而要成為長(zhǎng)尾效應(yīng)的獲益者，電視劇需要的更多的是觀眾的口碑，同時(shí)，低俗營(yíng)銷(xiāo)能激發(fā)的“圍觀時(shí)效”已經(jīng)越來(lái)越短。一位視頻網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人透露，電視劇　《北平無(wú)戰(zhàn)事》剛推出時(shí)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊不敵一些話題熱鬧的電視劇，但在之后的半年中，《北平無(wú)戰(zhàn)事》的點(diǎn)擊曲線呈現(xiàn)穩(wěn)定上揚(yáng)，相反一些話題劇卻已經(jīng)鮮有問(wèn)津。（張禎希）