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張啟忠：“冰雪奇緣”IP的經營之“道”
作者：中國傳媒大學動畫與數字藝術學院副教授、碩士生導師 張啟忠
國產動畫可以通過《冰雪奇緣2》一窺IP運營策略，扭轉當下操作誤區。
迪士尼公司耗資2億美元投資的《冰雪奇緣2》于2019年11月22日在北美和中國內地同步上映 。恰逢感恩節檔，該片在美國整個檔期狂攬1.24億美元，一舉打破《饑餓游戲2》曾創下的1.1億美元的感恩節檔紀錄。據2019年12月2日的貓眼數據顯示，上映11天的《冰雪奇緣2》，在中國內地票房達到6.44億元；加上12月1日北美總票房的2.87億美元，該片票房有望破10億美元。成績喜人的票房注定會讓《冰雪奇緣2》成為吸睛的IP營銷成功案例，這將有效淬煉國產動畫IP 的經營。
《冰雪奇緣2》
國產動畫IP在運營方面存在一些誤區，集中體現在IP延續、人物內涵設計兩個方面。
國產動畫一直將對動畫IP 的仿制當作延續生機，如2011年3D版的《大鬧天宮》，這僅僅是對上世紀60年代2D版的轉換；以及2010年的動畫電影《黑貓警長》，也僅僅是對1984年同名系列動畫的匯編……這樣的IP經營，當然不會引發預期的市場收益。
此外，國產動畫還習慣于將動畫的同人角色混淆為同一IP，如《哪吒之魔童降世》與《哪吒鬧海》就被有些學者定義為“國產動畫IP的遞進與開發”。這其實是一種誤解，因為兩個哪吒的形象、性格、命運迥然不同，只是角色名字相同、故事背景類似而已。兩個哪吒形象裹挾著不同的流行文化，吸引著不同的粉絲群，因此不能將二者視為同一IP。
從當下語境出發，國產動畫可以通過《冰雪奇緣2》一窺IP運營策略，扭轉當下操作誤區。
精品化制作延續IP活力
于2013年11月上映的《冰雪奇緣2》
《冰雪奇緣1》
《冰雪奇緣2》采用了上一部中的主要角色艾莎、安娜、克里斯托夫以及馴鹿、雪寶。但是，二者的故事架構有所不同：《冰1》講述的是安娜到冰雪宮殿尋找孤僻而執拗的姐姐——冰雪皇后艾莎，在破解她的冰封魔咒后拯救了全國，這是一個關于救贖的故事；而《冰2》中，艾莎發現自己是異族后裔，在揭開阿倫戴爾國的秘密后與安娜一起砸毀大壩，利用魔法避開了可能沖毀阿倫戴爾國都的滔天巨浪，講述了一個關于人性善惡的故事。雖然《冰雪奇緣2》在故事情節的演進設計上略有瑕疵，但片中巨浪、奔馬等CG特效、以紅楓林為主色調的秋日山林場景及表現出眾的歌舞劇風格音樂等方面，都堪稱動畫作品中的鴻篇巨制。
從兩部《冰雪奇緣》的故事設計中可以看出，IP 作品之間的關系其實是隔代的“血親”，而非山寨的仿制。
只有具有生命活力的故事和形象，才能引發觀眾的情感投入，進而對其衍生品產生認同。動畫作品與衍生品之間的關系，是IP生命活力的延伸和散射。如果IP鏈條中的動畫作品出現了品質的急速下滑，其IP鏈的延伸必然會出現斷裂。例如，美國《獅子王》（1995年）系列的第三部由于品質降低且未獲任何知名獎項，導致這一系列動畫片生產斷檔，最終不得不通過推出真人版以延續IP活力。
可見，盡管IP品牌自帶光芒，但其活力延續還是要靠精良的制作。
文化感染力帶動電影票房
《冰雪奇緣2》中出現的神秘石柱的設計靈感源自于古希臘哲學，分別代表水、火、風、地四個本源元素。這四個元素也是中國佛教《楞嚴經》中構成世界特性的一部分。這一部分設計關聯了中西的傳統哲學，增加了整個影片的思想內涵。
動畫是通俗讀物，并非抽象的哲學文本。因此《冰雪奇緣2》將“火”的形象設計成了具有文化滲透力的“火精萌寵”。它的火焰是討女生喜愛的粉紅色，而這個通體藍色、貌似蠑螈的火精靈，本身就是一個萌萌的淘氣小寵物。寵物本身也許不足為奇，但它的名字卻勾連了歐洲文化靈媒。火精靈名為沙拉曼德，這個名字相繼散見于公元1世紀古羅馬博物學家老普林尼所著的《自然史》、公元4-5世紀的教父哲學家奧古斯丁在《上帝之城》、公元6-7世紀的西班牙神學家伊西多祿也在《詞源》，最終，德國煉金術師帕拉塞爾蘇斯16世紀正式將“沙拉曼德”定為火元素的代表性精靈。
所以，當火精靈的形象和名字在對白中被反復提起的時候，世界各地的觀眾一定會因為文化親近而激起共同的情感漣漪。
IP作為一種文化版權，是動態的、需要不斷延伸，可以賦予影片新的生命活力和文化信息。可見，文化感染力與影片的商業票房是息息相關的。
動畫元素釋放的商業效益
在影片放映之前，動畫元素在商業開發乃至創作階段需要進行內置。動畫片上映之后，更要進行有機縫合。
《冰雪奇緣1》前期設計了主角的芭比娃娃，并仿效英國網絡游戲公司King開發的《Candy Crush Saga》開發出同名手游，于影片放映后上線。《冰雪奇緣》將《Candy Crush》中的元素由糖果換成光瑩剔透的冰晶后，冰晶碎裂的效果更令玩家體驗到震撼。此外，迪士尼公司還與世界著名婚紗品牌Alfred Angelo攜手打造了一款以《冰雪奇緣》中女王艾爾莎(Elsa)造型為靈感的婚紗。
《冰雪奇緣》手游
Alfred Angelo打造的以《冰雪奇緣》為主題的婚紗
此外，設計師在角色設定階段就參與了安娜和艾莎的服化設計。據說，艾莎的服飾源自2011年奧斯卡頒獎典禮上曼迪?摩爾（Mandy Moore）的造型。安娜的服裝靈感從挪威傳統民俗服裝 Bunad 中女孩服飾而來，凈白的汗衫，不同銳度的色彩的裙子、褂的搭配，具有一種明快的節奏和動感，而坎肩裙底、腕部等部位的花紋，又有一種妖嬈和奔放，這契合了安娜勇敢、堅毅的品性以及女孩的嫵媚。
借鑒“冰雪奇緣”IP運營的成功經驗，國產動畫IP營銷應該在動畫前、中、后期的立體商業系統考慮到整體元素配置，而不是僅僅考慮一部動畫的衍生品營銷。
當然，IP也是有生命周期的。隨著大眾流行文化時尚的變化，再成功的IP也會步入風燭殘年。比如，1984年的《黑貓警長》一問世，其剛毅、智慧、勇猛、武藝超群以及精通現代科技的形象，作為國產動畫中的另類，融合了警探、武俠、童話、科幻等類型而一鳴驚人，引發了市場的現象級的效應。但是，2010年的動畫電影《黑貓警長》問世后市場冷淡、票房低靡。因為，2010年的市場上有《馴龍高手1》《貓在巴黎》《蒼穹之法芙娜:天堂和地球》《超級大壞蛋》等魔幻片，大眾的審美與娛樂，已經遠離了26年前的態勢。所以，盡管動畫電影《黑貓警長》再度呼喚觀眾的童年記憶，但是，品牌效應已乏力。
相形之下，“獅子王”系列則另辟蹊徑，拍攝了真人版的動物“獅子王”。其實，這還是沿襲了日本電影中的“狗”的系列創作。1987年的《忠犬八公物語》之后，2004年的《導盲犬小Q》則引發了世界的票房。之后，狗的故事電影一直時斷時續，截至2015年的《為你取名的那一天》，總共出品了16部同類題材的真實的寵物電影。所以，真人版的“獅子王”是迎合了世界電影市場的風潮。
作為衍生產品或者授權的貼標產品，《冰雪奇緣2》之所以能夠贏得市場的肯定，除了產品本身的靚麗清新且迎合了時尚風潮外，更主要的是《冰雪奇緣1》成功塑造了高冷但有人性美的女童形象，而《冰雪奇緣2》刻畫出了人性美德暖意和世界正義的呼喚。這種冥冥之中的精神力量，流淌在中性的產品中，或者說，是鴻篇巨制的精品，變成為衍生產品賦能的美景。(張啟忠)
編輯：董雨吉
關鍵詞：動畫 冰雪奇緣
