不到13分鐘，2019天貓“雙11”總成交額超過人民幣500億元

2019年“雙11”前，原RIO數字零售事業部總監唐慧敏創立了自己的原創女性酒飲品牌，并兼任康之城電子商務有限公司CMO。后者是一家專注酒水飲料垂直領域的電商服務公司，服務百威、帝亞吉歐、統一、達能等諸多品牌。

在此之前，她曾親歷了10年“雙11”，帶領來伊份、RIO走出了自己的網紅之路。在她看來，“雙11”這些年來，已經由銷售導向升級為品牌導向以及如今的價值導向，其中孕育的新商機時不我待。

購物車越裝越滿

2009年，淘寶首次舉辦“雙11”購物節，當時網購還不像今天這樣流行，在3.84億網民的基數之下，參加活動的第一位網民花了144元為手機充話費，這一年的交易總額達到5000萬元，“雙11”正式完成從單身節到購物狂歡節的變身。

此后多年間，天貓“雙11”交易額分別達9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元、2135億元，比最初增長4000倍。其中，以2010年智能手機浪潮來襲為分割點，更讓“雙11”插上移動互聯網的翅膀。

來自京東大數據研究院的數據顯示，“雙11”第一年，消費還主要集中于“用”和“住”類商品的購買上。到了2018年，無論是廣度還是深度，都在向全品類擴展，“衣食住行用”處處都離不開電商。分品類看，首年消費者的主要訂單集中在3C品類上，隨著品類的拓展，2018年，食品、美妝、服裝等訂單量占比增長最快。

到了2019年，旅游酒店、醫藥大健康等服務體驗型消費也開始被提前備貨到“雙11”的購物車中來，成為逾8億網民消費升級的新風向。

老品牌練兵煉金

而對于平臺上的參與公司來說，除了暴漲的消費數據，參與“雙11”是嘗試、是練兵、更是新商機的試金石。

2017年，RIO所屬的預調雞尾酒業務主體上海巴克斯酒業的業績增長，成為母公司百潤股份扭虧為盈的重要促因，同時讓一家香精香料龍頭找到了新的盈利點。

2018年“雙11”電商節，百潤股份RIO雞尾酒銷量穩居洋酒行業第一。2019年上半年，百潤股份實現營業收入6.36億元，同比增長14.39%；實現扣非凈利潤1.17億元，同比增長124.04%。其中預調雞尾酒實現主營業務收入5.49億元，同比增長22.26%，實現凈利潤9937.98萬元，同比增長114.20%。

“未來，品牌將會更關注‘雙11’為消費者帶來的內容、創新，與消費者溝通的方式、場景，通過傳播帶來更大的價值，并成為等待消費檢驗的一場戰役。”帶領RIO參與多年“雙11”實戰的唐慧敏發現，消費者的個性化和多元化，孕育了原創和國貨品牌的崛起，從而開始影響到消費品的設計、銷售乃至生產流程，這也成為她創立原創女性酒飲品牌的初衷。

正如她所料，國貨崛起也成為今年天貓平臺的新看點，越來越多中華老字號同新消費激發出化學反應。截至記者發稿前，天貓“雙11”預售顯示，百雀羚預售數據過億元，云南白藥、貴州茅臺、四川的五糧液、上海的恒源祥、福建的片仔癀等中華老字號躋身天貓“雙11”預售的“千萬俱樂部”。

消費者新老迭代

離“雙11”還有4天時，一則“雙11”送血包小視頻在微信朋友圈引來圍觀。紅棗枸杞保溫杯與中年大叔的搭配，被“好想你”打破，借助“雙11”，這家以紅棗為主營的上市公司終于和年輕人建立起“新連接”。

今年是好想你集團副總經理、電商總經理邵琰帶領好想你參加“雙11”的第8年，此前公司連續7年領跑紅棗行業第一。邵琰告訴記者，從最開始80后作為天貓“雙11”的主體消費者，到85后及90后成為線上養生食品主力消費人群，甚至近兩年95后消費者也增勢明顯，都說明越來越多的人開始注重養生和關注飲食健康化。隨著互聯網的普及，下沉市場消費者增速也很強勁，甚至出現兩極分化的情況，不僅90后、95后熱衷網上購物，也有一大批50后、60后消費者開始養成線上消費習慣。

邵琰坦言，對于公司來說，“雙11”早已不是單純的打折狂歡了。“我們希望在‘雙11’這個全球狂歡的節點，能給消費者提供更優質、更創新的健康產品，讓更多消費者重新認識好想你，并深深愛上好想你。”她告訴記者，公司今年“雙11”就有很多亮點產品，比如國家寶藏IP款禮盒“吉順永福”、戰略爆品升級鎖鮮杯清菲菲，都在“雙11”線上線下全渠道首發。

C2B定制日趨常態

今年“雙11”，定制產品開始常態化，這讓電商平臺開始在供給側發揮更大的效用。唐慧敏認為，C2B（消費者定制）與電商平臺的屬性高度契合，要求短平快，傳統的消費行業已經從自上而下的“以產定銷”逐漸轉變為“以銷定產”，其核心除了“銷”，更重要的是“消”，這是快消品的大趨勢，并且可以快速在電商平臺進行實踐復制，并推廣到全品類。

在邵琰看來，“新消費”催生“新品牌”，好想你洞悉下沉市場的消費趨勢，再加上自身強大的供應鏈協同，在C2B時代大有可為。

即使在產業鏈更長的家電行業，這樣的嘗試也越來越多。以家電為例，拼多多此前通過“新品牌計劃”與兆馳股份合作，為平臺量身定制了多款JVC電視，該系列電視在保留4K高清、智能網絡等核心功能的基礎上，去除了多余應用，價格比其他品牌同尺寸、同品質產品便宜三分之一，深受消費者喜愛。截至今年7月底，平臺僅電視產品的銷量就已突破160萬臺，相比去年同期上漲超過180%。

線下商機重啟

第11個“雙11”，消費者的購物狂歡從“革線下的命”開始，重新跑回了線下。在今年“雙11”發令槍響前，阿里巴巴董事局主席張勇趕到杭州銀泰“掃貨”，開口就問有沒有活動，很是了解行情。

在上海的五角場商圈，蘇寧易購廣場3.0剛剛開業，改造前整整5層的家電賣場被徹底改頭換面，成為蘇寧小店、蘇鮮生、蘇寧極物等多業態的集合體，并與蘇寧金融支付系統打通。該店店長朱偉告訴記者，在這里沒有什么線上線下的概念，所見即所得，任何一個現場看到的物件，都可以在蘇寧易購平臺上進行下單購買。

從2013年至今，蘇寧幾易其名，從蘇寧電器到蘇寧云商，再到蘇寧易購，多少也印證了趨勢的轉變。

好想你會員部負責人戈國慶告訴記者，“雙11”活動已經演進成全民購物節，已經不單單局限于淘寶平臺。所以這兩年的“雙11”活動，好想你依然重點布局線上，但線下的資源配置比重上升，尤其是好想你紅棗板塊在線下門店投入資源力度加大。

除了商家，各大電商平臺的各種活動也在線上線下同時推進。今年“雙11”，阿里投資的銀泰商業，京東系遍及全國的京東之家、京東便利店等京東旗下的線下門店，乃至各個品牌的線下百貨商超家居門店等，已無不席卷到“雙11”的浪潮中來。（記者 溫婷）