跟風(fēng)式文創(chuàng)產(chǎn)品只能曇花一現(xiàn)

“我命由我不由天”的《哪吒》代表中國(guó)內(nèi)地角逐奧斯卡最佳國(guó)際電影獎(jiǎng)的消息傳出，加油助威聲一片。一時(shí)間，“哪吒”又火了一把，成為各類(lèi)商家的噱頭。在一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上搜“哪吒”，瞬間跳出近5000種商品，最便宜的4元，最貴的6萬(wàn)余元。然而，大部分“哪吒”只是出形象刷“臉”。

這樣的“哪吒”能火多久？業(yè)內(nèi)專(zhuān)家直言，老傳統(tǒng)盤(pán)活的關(guān)鍵是觸動(dòng)現(xiàn)代人的心，跟風(fēng)式的產(chǎn)品只能是曇花一現(xiàn)。

現(xiàn)象

直接印“哪吒”賣(mài)得最火

在購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站搜索“哪吒”，銷(xiāo)量最好的前8位都是直接將哪吒的頭像印制在不同的商品上，比如哪吒夸張表情的頭繩、徽章裝飾、汽車(chē)貼紙，還有帽衫和抱枕。一款模型套件售價(jià)最貴，達(dá)到69元，其余商品售價(jià)均未超過(guò)59元。

銷(xiāo)售冠軍是一款橡皮筋頭繩。商品網(wǎng)頁(yè)上，眾多黑體字中，“哪吒之魔童降世表情包頭繩”被特意標(biāo)紅。數(shù)據(jù)顯示，這款12.8元的頭繩組合銷(xiāo)售量超過(guò)1.5萬(wàn)。評(píng)價(jià)中不乏吐槽的聲音，“特別喜歡哪吒的表情，但是質(zhì)量不是很滿(mǎn)意”“有好有壞吧，做工不好”。一位買(mǎi)家直言：“因?yàn)樽罱倪笡_擊奧斯卡，所以下單買(mǎi)了頭繩，就是湊個(gè)熱鬧。”

類(lèi)似簡(jiǎn)單粗暴的爆紅方式，哪吒并非第一位。“《大圣歸來(lái)》剛播完，我買(mǎi)過(guò)大圣和里面小和尚的擺件，不過(guò)已經(jīng)不知道丟到哪兒去了。”市民肖女士說(shuō)，“說(shuō)實(shí)話(huà)，電影當(dāng)時(shí)挺火的，但現(xiàn)在已經(jīng)記不清了。有一種吃快餐的感覺(jué)，電影播出的時(shí)候，一兩個(gè)人物火了，帶動(dòng)了傳統(tǒng)文化的傳播，但是很快就熄火了，回頭看沒(méi)記住什么。”

參考

海錯(cuò)圖花樣翻新持續(xù)熱銷(xiāo)

與哪吒的爆紅相比，康熙年間民間博物學(xué)研究者聶璜繪制的《海錯(cuò)圖》已經(jīng)火了五六年。

“最初決定發(fā)掘這件藏品可以追溯到2010年，當(dāng)時(shí)故宮博物院做了一個(gè)關(guān)于清宮藏畫(huà)譜的展覽，展品包括《海錯(cuò)圖》。”故宮出版社非物質(zhì)文化遺產(chǎn)編輯室主任徐海回憶，隨展覽出版了一系列圖錄，都是大部頭。“在微博上做推廣時(shí)，沒(méi)想到海錯(cuò)圖里各種呆萌可愛(ài)的形象吸引了很多關(guān)注。”

以此為由頭，故宮開(kāi)始包裝這件藏在深宮里的文物。“如果簡(jiǎn)單的出版，估計(jì)很多人會(huì)直接丟開(kāi)的。”徐海笑著舉例，“海錯(cuò)圖的作者在序言中提到，這本書(shū)歷經(jīng)幾十年，訪(fǎng)遍全國(guó)各地江海湖泊，考察繪制而成，因?yàn)楫?huà)圖認(rèn)識(shí)了120個(gè)魚(yú)字旁的字。這些字大部分都很生僻，估計(jì)會(huì)‘嚇’退不少讀者。”

除了將文言文翻譯成白話(huà)，故宮的專(zhuān)家還請(qǐng)了外援。比如中科院的專(zhuān)家被請(qǐng)來(lái)幫助辨別圖里所繪的動(dòng)物是否存在，記錄的內(nèi)容是否真實(shí)靠譜等。今年夏天，故宮出版社聯(lián)合中信出版集團(tuán)打造了兒童科普讀物《故宮里的博物學(xué)》，其中一本就是以《海錯(cuò)圖》為藍(lán)本。

“將古典書(shū)籍與現(xiàn)代圖書(shū)相結(jié)合，用孩子喜歡的語(yǔ)言風(fēng)格，融入多學(xué)科知識(shí)，把古人豐富的想象力配以現(xiàn)代科學(xué)的考證，很多人說(shuō)這套書(shū)就是中國(guó)版的‘神奇動(dòng)物在哪里’。”徐海說(shuō)，《海錯(cuò)圖》記錄了300多種生物，“海錯(cuò)”的“錯(cuò)”并非“錯(cuò)誤”，而是指海洋里面種類(lèi)繁多、錯(cuò)雜的生物。當(dāng)年，乾隆將這套畫(huà)冊(cè)重新修補(bǔ)、裝裱，存放于紫禁城內(nèi)的重華宮，供他時(shí)常翻閱。“現(xiàn)在我們已經(jīng)重新包裝了其中的40幅。”

除了出版物，關(guān)于《海錯(cuò)圖》的文創(chuàng)最近五六年陸續(xù)出爐。怪怪的、萌萌的動(dòng)物形象，迎合當(dāng)代年輕人的審美。雖然不至于大紅大紫，但相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量一直不錯(cuò)。

分析

傳統(tǒng)文化需要營(yíng)銷(xiāo)加持

烈火猛攻，還是文火慢煮，其實(shí)都是煥活傳統(tǒng)文化，并無(wú)優(yōu)劣之分，我們更關(guān)注的是如何將這種活力延續(xù)下去。

“我個(gè)人認(rèn)為，哪吒帶火的絕不單純是電影票房，這部影片將中國(guó)傳統(tǒng)神話(huà)帶到了國(guó)際。在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)人所具有的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外沒(méi)有。”徐海說(shuō)，光是神獸一個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)每一個(gè)都值得去發(fā)掘背后的故事，值得我們?nèi)ハ鹿Ψ颉！耙浴逗ｅe(cuò)圖》為例，我們希望通過(guò)數(shù)字化，讓動(dòng)物動(dòng)起來(lái)，讓今人可以真正走進(jìn)這個(gè)古人描繪的海底世界。類(lèi)似展覽，剛在深圳推出，效果很好。后續(xù)還會(huì)有新動(dòng)作，比如開(kāi)發(fā)新的書(shū)籍套裝。”

一位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域從業(yè)人員直言，傳統(tǒng)文化新開(kāi)發(fā)，也要講究“營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品背后的故事，來(lái)實(shí)現(xiàn)“復(fù)活”傳統(tǒng)文化的目的。在《故宮里的博物學(xué)》的發(fā)布會(huì)上，故宮博物院院長(zhǎng)王旭東也曾表示類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)。他說(shuō)，博物館是保護(hù)和傳承人類(lèi)文明的重要場(chǎng)所，故宮作為世界級(jí)博物館，有責(zé)任、有義務(wù)推動(dòng)傳統(tǒng)文化在青少年中的傳播。這套書(shū)是一座“橋梁”，希望能讓更多的孩子愛(ài)上中國(guó)傳統(tǒng)文化。

建議

盤(pán)活老傳統(tǒng)打動(dòng)現(xiàn)代人

除了產(chǎn)品，越來(lái)越多的學(xué)校開(kāi)設(shè)了傳統(tǒng)文化課程。然而，記者了解到，有些學(xué)校仍處于“照本宣科”的狀態(tài)，比如講傳統(tǒng)剪紙就是發(fā)一把剪子一張紙，按照標(biāo)準(zhǔn)模板復(fù)制。一學(xué)期上完，學(xué)生甚至覺(jué)得自己上的是手工課。

不過(guò)，也有些學(xué)校正在想辦法盤(pán)活傳統(tǒng)文化。海淀區(qū)西二旗小學(xué)老師高菲菲介紹，學(xué)校的篆刻課程已經(jīng)開(kāi)了10多年。除了讓孩子們學(xué)篆刻知識(shí)，上手刻，還尋找各種機(jī)會(huì)為孩子搭建展示舞臺(tái)。“今年博物館日，我們就帶著孩子們走進(jìn)故宮，以宮藏印章文物為模板現(xiàn)場(chǎng)篆刻。孩子們都很享受這個(gè)過(guò)程。”六年級(jí)學(xué)生張露丹說(shuō)，印章從誕生到今天已經(jīng)有3000多年歷史了。學(xué)習(xí)印章篆刻后，我開(kāi)始對(duì)古書(shū)畫(huà)感興趣，喜歡參觀(guān)展覽的時(shí)候留意上面的印章。

門(mén)頭溝黑山小學(xué)將京劇引入校園10年了。除了學(xué)習(xí)傳統(tǒng)劇目，學(xué)校結(jié)合當(dāng)?shù)亓鹆幕蛟炝艘徊俊读鹆иw》，孩子們邊演邊學(xué)家鄉(xiāng)歷史。在語(yǔ)文、音樂(lè)、美術(shù)課堂上，教師利用視頻教學(xué)、3D技術(shù)等現(xiàn)在最時(shí)髦的手段“唱”京劇。比如美術(shù)教師結(jié)合京劇手工制作、3D打印技術(shù)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)京劇臉譜含義及服飾特征等。新橋路中學(xué)則將京西太平鼓融入了現(xiàn)代舞蹈元素……高菲菲說(shuō)，根據(jù)孩子們的興趣特點(diǎn)，原有校本課程升級(jí)成了《故宮里的篆刻》，孩子們有了傳播故宮文化的使命，對(duì)篆刻的興趣也提高了。“我們還挖掘了家長(zhǎng)資源，開(kāi)設(shè)了皮影課。前幾天，學(xué)生們自編自導(dǎo)的《故宮奇妙之旅》參加了全國(guó)第三屆少兒皮影傳習(xí)成果展演，獲得了很好的成績(jī)。這是孩子們以傳統(tǒng)文化為藍(lán)本，創(chuàng)作的‘穿越’劇，站在今天和故宮里的神獸對(duì)話(huà)。今年年底，我們還要到故宮去演出。”

徐海說(shuō)，只有自己有了文化自信，再去制作符合現(xiàn)代人口味的作品，才能做到水到渠成。