去年10月,馬云在杭州云棲大會(huì)首次提出“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源”的“五新戰(zhàn)略”,“新零售”由此成為各方熱議的公共概念,進(jìn)而成為中國(guó)乃至全球面向未來商業(yè)變革的重要風(fēng)向標(biāo)。

業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為,新零售是用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等現(xiàn)代商業(yè)要素形成的一種新的商業(yè)生態(tài)。應(yīng)當(dāng)說,新零售的實(shí)踐目前還處于探索階段,比如盒馬生鮮等,新零售的規(guī)律還處于研究階段,對(duì)新零售是否“新”、“新”在何處,各方有不同看法,尚未有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。但是,新生事物總有一個(gè)成長(zhǎng)的過程,觀察和分析新生事物,重在觀察其發(fā)展趨勢(shì),這就需要多個(gè)角度切入,才能把握新生事物的特點(diǎn),防范其發(fā)展進(jìn)程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)與沖擊,才能為其發(fā)展提供所需要的制度營(yíng)養(yǎng)。

當(dāng)前,我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型正處于關(guān)鍵時(shí)期,無論是消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)還是社會(huì)結(jié)構(gòu)等,正處在一個(gè)升級(jí)進(jìn)程中。考慮到13億人的人口規(guī)模,這個(gè)結(jié)構(gòu)升級(jí)是史無前例的。想象一下,13億人的消費(fèi)以年均10%以上的速度增長(zhǎng),其中服務(wù)型消費(fèi)需求占比以每年1個(gè)百分點(diǎn)的速度增長(zhǎng),這是全球最大的新興消費(fèi)市場(chǎng)。可以觀察一下,目前公共場(chǎng)所的廣告中,除了傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告外,地方旅游推介的信息占比不斷增加,這就是國(guó)人旅游消費(fèi)需求增長(zhǎng)的一個(gè)最直觀的反映。這些不斷增長(zhǎng)的服務(wù)型消費(fèi)需求,帶來新供給,引發(fā)新零售,成為新業(yè)態(tài)的豐富土壤。

我們與國(guó)際上一些知名企業(yè)交流時(shí)發(fā)現(xiàn),他們?cè)絹碓街匾曋袊?guó)市場(chǎng),不是因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的成本優(yōu)勢(shì),而是因?yàn)橹袊?guó)巨大的市場(chǎng)潛力。因此,新零售取代傳統(tǒng)零售,如同汽車替代馬車一樣,不是哪個(gè)企業(yè)所提出和左右的,而是中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)所客觀決定的。

在看到我國(guó)結(jié)構(gòu)升級(jí)巨大潛力的同時(shí),也要看到我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨比較突出的結(jié)構(gòu)性矛盾。這些結(jié)構(gòu)性矛盾的集中反映就是供求不匹配,一方面,供過于求,以重化工業(yè)為主的產(chǎn)能過剩壓力較大;另一方面,供不應(yīng)求,以服務(wù)供給為主的供給短缺巨大。探索包括新零售在內(nèi)的新商業(yè)生態(tài),有助于破解結(jié)構(gòu)性矛盾。

在一個(gè)供給過剩的社會(huì)中,消費(fèi)者的選擇范圍越來越大,選擇成本越來越高,“選擇痛苦”有可能會(huì)成為消費(fèi)者最重要的成本,包括時(shí)間成本和精力成本。在新零售下,雖然有大量商品可供銷售,但消費(fèi)者并非被動(dòng)地接受巨量營(yíng)銷的轟炸。在大數(shù)據(jù)的支持下,消費(fèi)者所有的購(gòu)買行為、評(píng)價(jià)指標(biāo)、商家的信用等級(jí)、商品的用戶體驗(yàn)等被大數(shù)據(jù)化,通過一定的算法可以最大可能地模擬消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。由此,每個(gè)人獲得的商品推薦信息不同于其他人,是高度個(gè)性化的。這可以使消費(fèi)者的選擇成本大大減少。也就是說,新零售不僅降低生產(chǎn)者成本,尤其是庫(kù)存成本,而且也降低消費(fèi)者成本,尤其是消費(fèi)選擇成本。

從熊彼特的創(chuàng)新理論看,新零售實(shí)質(zhì)是一種新的商業(yè)模式和商業(yè)生態(tài),是一種“新的組織”,但這個(gè)創(chuàng)新可能會(huì)引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。通過大數(shù)據(jù)重構(gòu)整個(gè)銷售過程,新零售可以使消費(fèi)者偏好以更小成本、更短時(shí)間內(nèi)得到反映和顯示。比如,一位消費(fèi)者在過去一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)購(gòu)買了不同品牌的啤酒,銷售廠商就可以通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),這位消費(fèi)者在周一至周五喜歡喝清淡的啤酒,周六和周日喜歡喝稍重口味的啤酒。由此啤酒商能夠更好地把握消費(fèi)者的偏好,更好地為這位消費(fèi)者提供服務(wù)。

但這些技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新,需要企業(yè)去探索,去試錯(cuò)。當(dāng)務(wù)之急不是爭(zhēng)論新零售到底新不新,而應(yīng)該是在制度上鼓勵(lì)更多的企業(yè)來探索、創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)和模式,探索更適合新業(yè)態(tài)、新零售的制度體系,盡快形成“百花齊放”的新格局。(作者匡賢明為中國(guó)(海南)改革發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng))