盡管當事方都說得天花亂墜，但網友一眼看穿，這就是近幾年的“蹭頭條”營銷嘛，手法并不新鮮。遠一點兒的像湖南張家界把“南天一柱”更名為“哈利路亞山”，近一點兒的如安徽蚌埠某中學“熱烈祝賀我校女婿埃里克·白茲格榮獲2014年諾貝爾化學獎”，饒是一時間出了名，但留給受眾的更多是笑柄。諸位如若不相信的話，不妨去網友在兩則新聞的跟帖中瀏覽一下，雖然一部分網友的評論相當刻薄，但已足以印證這種低劣營銷手法適得其反的功效，十足的偷雞不成蝕把米。

相比于“頂天立地”石改名“鐵榔頭”引發的幾乎一邊倒的批評，那條看起來給漢中打廣告的橫幅倒是有一些爭議。辯解者的理由是，當事人自掏腰包“宣傳家鄉、宣傳祖國”，對這種自發的熱情之舉不該上綱上線一味指責。甚至，還有一位中國奧委會市場開發部負責人也站了出來，認為“沒必要動不動就做出嚴重違規、巨額罰款這樣的結論”，理由是漢中是地名不可能注冊為商標，“對觀眾個人違反‘場館無廣告’行為的認定和處理，原則上應在現場認定、處理，不宜事后追究”。

這里提到的“場館無廣告”，正式說法叫“潔凈場館（Clean Venue）”。該規則要求，依據《奧林匹克憲章》第61條及《主辦城市合同》，奧運賽場的所有觀眾、注冊人員和轉播攝像可見的區域、建筑和設施，都不該有違反奧運會環境氛圍的商業性廣告或其他信息。該規定既有讓奧運會免除政治、宗教因素干涉，保證觀看秩序的考慮，也是保護贊助商權益的需要。這也是很多網友在天然反感之外，據以批評打橫幅者的官方理據。無論是“明白規則”故意視而不見“打擦邊球”，還是在一個各種體育賽事連年不斷、商業化已深入人心的時代“不懂規則”，于法于理都令人汗顏。即便真不懂，稍微加強一下學習也不至于如此。從早些年的易建聯名字被注冊案、姚明訴可口可樂公司肖像侵權索賠1元案，到今年4月中超某俱樂部教練李鐵“穿錯鞋”被罰人民幣40萬元，無不警示體育領域的營銷風險和法律底線。

再說說這次的“打橫幅”，如前所述，曾有人認為這位來自當地地產公司的“球迷”純粹是給家鄉做宣傳，并非商業性質，故“情有可原”。其實稍微動動腦子就不能不心生困惑：一個企業負責人，自掏腰包奔走于奧運會各項重大比賽現場打橫幅，真就單純得如一張白紙？再檢索一下相關報道，有幾個去里約只是觀看奧運會比賽的人會在出發前來一個“吸引了各界人士和媒體參加”的啟程儀式？還有，那些辯解者是否知道橫幅上那八個字，實際上是漢中市2014年確定的城市品牌口號，且多次被漢中市領導、漢中市文物旅游局提及并曾出現在當地電視臺和報紙的宣傳報道中？

從營銷角度說，“搭車廣告”也好，“打擦邊球”也罷，本來是廣告行業難以回避的一種形式，乃至一種策略，不應該全盤否定。“擦邊球”有很多成功的例子，比如2012年倫敦奧運會期間，耐克公司因為不是官方贊助商而不能使用奧運五環等形象，但其推出的“活出你的偉大”宣傳片，利用倫敦的建筑和各種運動場景成功地實現了“植入”。這完全是建立在對法律的熟知和廣告技巧的嫻熟運用上，比起那些動不動就改名“抱大腿”者不知道要高出多少。廣告營銷最重要是“動心”，但這不是要費盡心機“耍小聰明”，而是需要打動人心的大智慧，否則一味任性，結局只能是貽笑大方。