中國(guó)人最早接觸世界杯始于1986年的墨西哥世界杯，但其實(shí)大多數(shù)人只是“聽(tīng)”世界杯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)家庭還沒(méi)有電視，只能聽(tīng)廣播。

　　進(jìn)入上世紀(jì)90年代，彩電的普及使得世界杯有了更多的中國(guó)觀眾，被無(wú)數(shù)人傳閱的《體壇周報(bào)》也因此留在了很多人的記憶里。1998年的法國(guó)世界杯是第一屆網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的世界杯，體育論壇成為最火爆的BBS，并由此成就了新浪這一門(mén)戶巨頭。

　　之后，幾乎每一屆世界杯都成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的重要節(jié)點(diǎn)，從門(mén)戶、博客到微博，都是借由網(wǎng)民對(duì)世界杯的高昂熱情和參與度而破繭成蝶，而今天的視頻網(wǎng)站們也都在等待著屬于他們的一屆世界杯。

　　2014年是中國(guó)的4G元年，網(wǎng)絡(luò)大潮的視頻化、移動(dòng)化、社交化齊聚今年世界杯，各家互聯(lián)網(wǎng)公司更是無(wú)所不用其極，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、多屏互動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)、O2O（Online To Offline，即線上到線下）……幾乎近年來(lái)所有的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新玩法都被拿出來(lái)，到世界杯上做個(gè)檢驗(yàn)。

　　據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：86.1%的人表示更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。許多人預(yù)言，這將是第一屆真正互聯(lián)網(wǎng)化的世界杯。

　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性和社交化，互聯(lián)網(wǎng)上的世界杯沒(méi)有“觀眾”只有“參與者”，它使得世界杯便成為屬于每個(gè)人的“我的世界杯”。

　　糾結(jié)的央視：我要獨(dú)播！

　　無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)如何熱鬧，在中國(guó)的世界杯媒體大戰(zhàn)中，央視的地位依然無(wú)可撼動(dòng)。今年央視做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：我要獨(dú)播！

　　根據(jù)2000年國(guó)家廣電總局頒布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，體育比賽在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買(mǎi)，其他各電視臺(tái)（包括有線廣播電視臺(tái)）不得直接購(gòu)買(mǎi)。

　　這個(gè)規(guī)定的主要目的是為了防止國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)在購(gòu)買(mǎi)大型國(guó)際賽事時(shí)內(nèi)部“自相殘殺”，從而出現(xiàn)價(jià)格過(guò)高的情況。這個(gè)政策的效果也確實(shí)很明顯，盡管央視擁有全球最多的世界杯觀眾，但它購(gòu)買(mǎi)世界杯電視版權(quán)的價(jià)格并不高，為1.15億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美電視市場(chǎng)，和觀眾數(shù)量很少的香港地區(qū)差不多。

　　央視購(gòu)買(mǎi)版權(quán)之后，一般會(huì)分銷(xiāo)給各個(gè)衛(wèi)視和省級(jí)有線電視臺(tái)轉(zhuǎn)播權(quán)，然后將網(wǎng)絡(luò)的直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)再賣(mài)給各個(gè)網(wǎng)站。這塊兒收入是相當(dāng)可觀的，據(jù)說(shuō)每家網(wǎng)站付出了版權(quán)費(fèi)在3000萬(wàn)美元至5000萬(wàn)美元不等。于是，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的人會(huì)開(kāi)玩笑：CNTV（央視旗下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）就靠分銷(xiāo)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育賽事就可以吃飽喝足了，完全不用再運(yùn)營(yíng)了。

　　但是本屆世界杯，央視卻不再出售衛(wèi)視轉(zhuǎn)播權(quán)和網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，而只是將點(diǎn)播回看權(quán)賣(mài)給視頻網(wǎng)站，并且天天滾動(dòng)著“看世界杯，只在CCTV”的廣告語(yǔ)。

　　對(duì)于央視的這一舉動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)公司都頗感意外，“其實(shí)，價(jià)格都談好了，準(zhǔn)備簽約了，我們新聞稿都寫(xiě)好了，但是央視突然說(shuō)不賣(mài)了。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“其實(shí)今年的新媒體版權(quán)價(jià)格較去年上漲了不少，各家估計(jì)都在5000萬(wàn)美元以上，但是央視最終還是決定不賣(mài)了，我們私下打聽(tīng)了原因，好像是廣告招標(biāo)預(yù)期銷(xiāo)售情況不太好，導(dǎo)致央視最終決定要獨(dú)播。”

　　拒絕大筆的銀子對(duì)于央視來(lái)說(shuō)肯定也是一個(gè)“非常艱難的決定”，但是世界杯如此熱門(mén)和強(qiáng)需求的資源獨(dú)播，確實(shí)使得央視的廣告價(jià)格飛漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視本屆世界杯的廣告收入應(yīng)該超過(guò)15億元人民幣，而上屆世界杯央視所有廣告收入總額約10億元，今年漲幅超過(guò)50%。

　　盡管沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，但央視還是將網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播權(quán)賣(mài)給了6家互聯(lián)網(wǎng)公司，每家1500萬(wàn)人民幣左右。

　　6月13日，巴西與克羅地亞的世界杯揭幕戰(zhàn)央視直播（首播和重播）和電視當(dāng)天時(shí)移的電視收視率總計(jì)為1.32%，電視觀眾規(guī)模近4600萬(wàn)人。通過(guò)CNTV觀看揭幕戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的用戶規(guī)模為500萬(wàn)人，最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)190萬(wàn)人。而上屆世界杯揭幕戰(zhàn)，僅酷6網(wǎng)當(dāng)日全站網(wǎng)頁(yè)流量（PV）就突破了3.87億（數(shù)據(jù)來(lái)自尼爾森）。