“‘三公消費’不喝茅臺你說應該喝什么?”2012年兩會期間,茅臺總經(jīng)理劉自力接受記者采訪時做出了這樣的反問。以茅臺為代表的高端白酒成為“腐敗酒”的代名詞。隨著經(jīng)濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響,白酒行業(yè)的黃金十年在2013年戛然而止。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2013年我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)無論是產(chǎn)量還是銷售收入增幅均創(chuàng)下2009年以來的最低水平。而從剛剛收官的上市公司2013年年報來看,去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元。

　　就在全行業(yè)在寒冬中摸索前行之際,另一白酒巨頭五糧液在上周六表示,計劃大幅調低其核心產(chǎn)品的售價。據(jù)悉,這也是白酒巨頭多年來首次公開宣布大幅降價。

　　□最新事件

　　五糧液普五降價超三成

　　上周六,五糧液在武漢召開銷售方面的會議作出決定:五糧液核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價調整為609元/瓶,建議團購價659元/瓶,建議終端零售價729元/瓶;此前,普五出廠價為729元,零售指導價為1109元,零售價降幅超過30%。

　　另外,五糧液1618出廠價下調為659元/瓶、建議團購價729元/瓶、建議終端零售價809元/瓶。

　　為保障市場銷售,此次會議上五糧液還成立了市場營銷與保障領導小組。其中,股份公司董事長劉中國擔任小組組長,全面負責運行工作。

　　“公司此次調整,是經(jīng)過市場調研后做出的順應市場變化的舉措,年內在市場不出現(xiàn)大的變化的情況下,會堅定不移地執(zhí)行。”五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉如此表示。

　　據(jù)悉,此次調整后,五糧液還將推出包括調整市場支持政策與打款執(zhí)行方式、加強市場秩序管理、加大打假防偽等系列配套保障措施。同時,五糧液還將全面落實既定的“消費者培育工程”,包括五糧液形象終端建設,啟動“品鑒會”“五糧液文化大使推廣”雙驅動計劃,實施五糧液文化探索之旅計劃等一系列舉措,以應對行業(yè)變局,進一步拉近與消費者的距離。

　　或將導致行業(yè)連鎖反應

　　“五糧液是行業(yè)內的標桿企業(yè),此番率先大幅降價,對競爭對手來說是很大的震動”,香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示,高端白酒行業(yè)毛利率其實是非常高的,在盡可能不虧損的情況下降價,反過來能促進企業(yè)的經(jīng)營效率。

　　“五糧液降價會導致連鎖反應”,白酒專家肖竹青表示,這將會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河高端夢之藍以及西鳳酒高端國典鳳香的市場份額。高端酒當前面臨很大的壓力,未來價格下行的壓力還很大,預測未來五糧液普五價格會降到500元/瓶。如今各大酒廠已經(jīng)將搶奪市場份額當作第一要務,輸?shù)羰袌龇蓊~可能就會退出白酒主流舞臺。

　　“不過茅臺跟風降價的壓力不大”,肖竹青認為,茅臺市場供給量一年只有5000萬瓶,且其最近一年多來市場價格其實早已腰斬。

　　□寒冬篇

　　白酒上市公司市值縮水逾四成

　　在經(jīng)濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響下,高端白酒遭到當頭棒喝,行業(yè)黃金十年在2013年戛然而止。去年白酒行業(yè)從產(chǎn)量到銷售收入,增速均創(chuàng)5年來新低,且14家白酒上市公司一年內市值蒸發(fā)2552億元,縮水逾四成。

　　>>整體行業(yè)

　　行業(yè)增幅創(chuàng)5年新低

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字顯示,縱觀去年全年,白酒行業(yè)以往的超高增長態(tài)勢已不再,全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸,同比增長7.05%,盡管產(chǎn)量增長,但增速已下降到5年來最低水平。

　　數(shù)據(jù)還顯示,去年我國1423家規(guī)模以上白酒企業(yè)全年累計完成銷售收入5018.01億元,同比增長11.22%,該增速也降至2009年以來的最低水平。

　　1423家企業(yè)去年全年實現(xiàn)利稅總額1360億元,其中利潤804.87億元,比上年同期均有所下降。這其中有86家企業(yè)虧損,比上年同期增加16家企業(yè),累計虧損額8.31億元,比上年增長1.38倍。

　　上市公司市值大縮水

　　白酒上市公司2013年的業(yè)績表現(xiàn)與2011年和2012年相比,呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣,在資本市場上,上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機構投資者開始對白酒板塊“敬而遠之”。

　　而到了2013年,14家白酒企業(yè)營業(yè)總收入1015億元,出現(xiàn)負增長。凈利潤方面,除了貴州茅臺、青青稞酒、伊力特同比增長外,其余11家企業(yè)均出現(xiàn)下滑,其中皇臺酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊降幅最大,同比分別下降398.15%、107.4%,145.47%。白酒巨頭五糧液則是8年來凈利潤首次出現(xiàn)下滑。

　　此前曾特別青睞白酒板塊的機構投資者也紛紛離場,白酒板塊市值大幅縮水。京華時報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),14家白酒上市公司2013年年初的總市值為5873.07億元,到2013年年末最后一個交易日(12月31日),14家公司總市值降至3320.79億元。也就是說,一年時間內,這14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2552.29億元,縮水逾四成。

　　消費旺季現(xiàn)量價齊跌

　　一季度是傳統(tǒng)白酒企業(yè)的消費旺季,然而2014年一季度,14家白酒上市公司季報顯示,在銷售收入方面,僅茅臺小幅增長3.96%,其余均下滑,其中水井坊增速下降77.03%。凈利潤方面,僅茅臺和伊力特正增長,而水井坊和皇臺酒業(yè)繼續(xù)虧損。

　　盡管貴州茅臺一季度依舊保持業(yè)績微增,但和往年凈利潤動輒50%的增長幅度相比,2.96%的凈利潤增幅成為茅臺上市以來一季度凈利潤同比增幅最低的一年。

　　四川省是我國的白酒大省,國家統(tǒng)計局成都調查總隊發(fā)布的1-2月四川白酒批發(fā)價格走勢分析報告也顯示,1-2月,省內茅臺、五糧液、國窖1573等高端名酒價格普遍下降,到2月下旬四川名酒定基價格指數(shù)下降0.9%,影響四川白酒批發(fā)價格下降0.2%。