牽手電商 博物館文創跨界“逆生長”

本報記者 陳雪檸

故宮淘寶店里，寫著“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印著“朕不能看透”的桑蠶絲眼罩，新奇中透著俏皮；以唐朝文武葡萄花鳥紋銀香囊為設計靈感，“國家寶藏”定制收納袋一天就賣出3000件……近兩年，康熙、乾隆、江南四大才子等博物館文化IP的周邊產品銷量節節攀升，成為歷史文化領域的新“網紅”。

昨天，琳瑯滿目的博物館文創產品在首屆天貓新文創大會上集中亮相。根據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》，過去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。與電商平臺的攜手，推動博物館文創產品加速俘獲年輕粉絲，更帶動歷史文化傳承。

599歲故宮粉絲多是“90后”

如果乾隆和唐伯虎一起在天貓上賣貨，誰的“帶貨”能力更強？答案呼之欲出：乾隆帶動的銷量是唐伯虎的10倍。玩笑背后，反映的是他們作為文化IP的變現能力。

從正兒八經售賣周邊到成為“賣萌”高手，故宮的觸網之路成為中國博物館文創演進史中最具代表性的縮影。

早在2010年10月，故宮淘寶就開始在線上售賣周邊產品。一開始，這些周邊產品與旅游景點的紀念品無異，價格高昂，質量一般，新意不大。2013年左右，故宮淘寶以“賣萌”姿態出現在大眾面前，從此開啟了超級IP之旅。

雍正御批“朕實在不知怎么疼你”骨瓷杯、乾隆的百寶箱套裝印章、印著“奉旨旅行”的行李牌，這樣的商品在故宮淘寶的店鋪里比比皆是，既不失傳統文化內涵，又充滿趣味。一時間，故宮模式成為博物館紛紛效仿的文創模式，一大批博物館紛紛上線“賣萌”。

以館藏文物“唐粉彩仕女俑”為原型，運用中國水墨手法設計，陜西歷史博物館推出的“唐妞”系列形象憨厚可愛；同樣借鑒唐代仕女形象，文博節目《國家寶藏》推出的“大唐女團”手辦也妙趣橫生，自拍、購物、打拳，古代人物仿佛融入現代社會。

故宮今年599歲，頤和園269歲，英國大英博物館266歲。入駐電商平臺后，這些古老的博物館們開始“逆生長”，也因此收獲了更多年輕粉絲。《新文創消費趨勢報告》顯示，過去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。

全球博物館競相試水電商

目前，已有24家全球知名博物館入駐天貓平臺，僅故宮就在淘寶天貓開了6家店。記者注意到，目前入駐天貓的博物館中，有不少外國博物館的面孔。英國大英博物館是第一個進駐天貓的海外博物館，僅僅16天，在天貓首發的所有商品就全部售罄。

在大英博物館旗艦店中，銷量最高的是帶有館藏元素的文件夾，售價6元一枚。不到百元的紙莎草文獻帆布袋月銷量也接近千件。

據了解，位列世界四大博物館之一的俄羅斯冬宮博物館、美國波士頓藝術博物館、荷蘭梵高博物館、RMN法國國家博物館聯盟等一連串名聲響當當的博物館也即將入駐天貓。

中外博物館競相牽手電商平臺，背后是中國的線上博物館文創市場每年以超過100%的增速高速成長的現狀。數據顯示，過去兩年，僅淘寶天貓平臺的文創產品規模就漲了3倍，博物館自營店的交易規模更是兩年漲了6倍。

比起博物館的自營文創產品，年輕人更喜愛博物館與其他品牌的跨界產品。《新文創消費趨勢報告》顯示，跨界衍生品在整體文創產品市場份額高達72%，也就是說，博物館跨界衍生品的規模是博物館自營產品的3倍。

今年以來，故宮口紅、江南四大才子春茶、中國探月計劃棒棒糖3款跨界產品，成為網友搶購的“爆款”。其中，江南四大才子春茶是蘇州博物館和茶品牌的跨界合作，中國探月計劃棒棒糖則是中國探月和棒棒糖品牌的跨界合作，上線當天就賣出10萬份。

文創新品帶動文化傳承

圍繞歷史文化IP的開發和授權，在國外已經形成一條成熟的產業鏈，豐富的歷史文化IP開發成為博物館運營收入中重要的一環。數據顯示，僅在2015年，大英博物館的藝術衍生品營業收入就達到年均2億美元。相較之下，中國的這項事業尚在起步階段。

今年4月，在陜西歷史博物館門前，剛剛上線不久的旗艦店聯手京東進行了一場文創產品的展示。現場的瓦當書簽、鎏金銅蠶胸針、唐仕女冰箱貼等物品吸引了不少游客的目光。圍繞歷史文化產品的設計開發，越來越多電商平臺跨界加入。文創產品和互聯網的結合，讓中國的傳統文化在更多年輕人中得以傳承。

昨天，天貓平臺營運事業部總經理家洛發布“天貓新文創2.0計劃”。他表示，未來3年，希望讓全球博物館的“鎮館之寶”都上天貓，并與1萬個品牌進行跨界合作。

“我逛博物館，一定要考察它的文創商店，現在最大的問題就是我們開發的很多文創產品中看不中用，跟我們的生活離得太遠。”《國家人文歷史》雜志社總編輯、故宮文具董事長王翔宇坦言，開發博物館文創產品時，不妨將更多思路放在日常使用的器物上，帶動文化傳承，提高審美情趣。