平臺欲借春節紅包實現拉新及探路社交、金融；分析人士稱，短視頻承擔更深層次任務仍需時間

伴隨央視春晚開場，“李思思的熒光口紅”“馬麗的包包”“葛優的大衣”等都以短視頻的形式登上熱搜。微博數據顯示，截至初五，與春晚有關的視頻達3240萬條，產生7730萬次互動，累計播放51億次。在抖音上，截至2月5日，春晚相關話題視頻參與人數超過337萬，總播放量超過247億次。

伴隨央視春晚的移動視頻化，視頻紅包也在逐漸演變成新的年俗。

數據顯示，截至正月初五，有超過1億人參與快手搶紅包活動，金額也從原計劃的6億元增加至7億元；截至除夕，共有超過6114萬用戶參與抖音的“美好音符年”活動，共同分享5億紅包；有3.1億用戶參與微博“錦鯉紅包”活動，其中27萬人獲得錦鯉紅包；除夕至初二，通過微視發放的視頻紅包，有7809萬個在微信、QQ和微視里被領取。

眼花繚亂的視頻紅包背后，是各短視頻平臺希望借助春節紅包實現用戶下沉的愿望，更是希望通過發紅包這一社交行為完成獲取新用戶(拉新)的訴求，更深一層來說，是通過春節“答謝”的方式，實現短視頻平臺向社交甚至金融領域的探索。

但分析人士認為，視頻紅包的用戶教育過程已經基本完成，人工智能和AR(增強現實)技術也將拍攝門檻降到了最低，視頻紅包更大的效用依然是在拉新、促活方面，要想承擔更深層次的社交和金融任務，仍需時間和社區氛圍。

央視春晚成為短視頻的“盛宴”

如果說春節是國人最重要的節日，那么央視春晚則如同筵席上的餃子一般不可或缺，只是隨著移動視頻技術的發展，春晚逐漸變成了直播平臺密集彈幕下的“背景”，變成了微博上段子手剪輯短視頻的“素材庫”，甚至是抖音上用戶互動的“挑戰”項目。

與微博、快手被定為短視頻和直播合作伙伴不同，抖音在今年主打社交牌，成為央視春晚的獨家社交媒體平臺。節前，抖音便推出了類似支付寶“集五福”的集“美好音符年”活動，用戶集齊“哆、來、咪、發、索、拉、西”七個音符就能參與瓜分5億元紅包。此外，抖音還在站內開展了多個話題、挑戰活動，吸引年輕人參與。

除了籠絡年輕用戶，央視春晚與視頻平臺的合作，也越來越像一場版權分銷盛宴。根據國家版權局官方公眾號發布的消息，除愛奇藝、騰訊、優酷、快手、新浪微博、騰訊音樂、網易云音樂已獲授權外，其他任何機構和個人未經權利人許可，不得通過提供直播、點播、下載等服務傳播2019春晚相關節目的視頻、音頻、圖片等作品。

接近上述合作的人士透露，央視將春晚版權分為幾種，長視頻直播、錄播的，短視頻、集錦的，還有像百度、抖音這樣社交傳播，配以主持人口播的，價格也從幾千萬元到幾億元不等。其中，權益最多的類似百度、抖音的價格是相對較高的。

綁定央視春晚的短視頻平臺也有自身考量。快手相關負責人對新京報稱：“與央視春晚合作，主要基于央視春晚的廣覆蓋、正能量和影響力，快手是面向普通人的短視頻平臺，在人群和調性上是一致的，快手希望把春晚的正能量內容讓更多用戶看到。”但快手暫未透露央視春晚在快手的直播和短視頻數據。

抖音相關負責人告訴新京報記者：“春節和春晚承載了中國人太多美好幸福的情感，如何用短視頻記錄春節期間的小確幸、大美好成為一個全新的命題。抖音希望以‘春晚官方抖音賬號’為陣地，帶來全新全民互動熱點。”

業內人士認為，伴隨著移動互聯網的發展，觸屏手機的誕生，用戶越來越無法滿足“你傳我受”的單向度傳播方式，即便如央視春晚般的強勢IP(知識產權)也需要尋找更易于接觸年輕受眾的方式。如微博、抖音、快手等短視頻、直播平臺也需要進一步下沉，獲取更多用戶，這讓它們與春晚的結合顯得順理成章。