廣告商片面追求經濟利益，發布平臺故意“放水”

法律法規三令五申，相關部門也采取了一系列整治措施，但為什么虛假廣告仍然存在？

“不良廣告商在利益驅使下，為了片面追求產品曝光率，迅速打開市場，利用消費者的非理性消費心理，夸大或虛構產品質量、功效，具有較強的誘惑性。”北京威宇律師事務所律師滕立章表示，虛假廣告往往會使用絕對化語言，“最好”“根治”“不反彈”“國家級”“最先進科學”等詞語使用頻率較高。還有的會使用一些虛假證書、證明文件，甚至謊稱國家權威機構認證等。

廣告“精心”設計，還會故弄玄虛使用一些專業術語，普通消費者如不認真加以辨識，很容易上當受騙。記者觀察了幾個電視購物欄目，發現推薦者大多把產品吹得天花亂墜，有的甚至打著“不要錢”“免費送”的旗號，再有“主持人”推波助瀾，確實容易讓人產生購買的欲望。

在與消費者的交流中，記者常常聽到這樣的聲音：有些廣告一眼就能看出是虛假廣告，可為什么一些大眾傳播平臺還要傳播呢？

一位媒體廣告從業人員道出了他們的“苦衷”：近年來，一些地方尤其是縣市級的電視臺、報刊，具有核心競爭力的欄目少，營收壓力大，廣告收入下滑，有質量的大品牌廣告接不下來，只能退而求其次。而恰恰是一些市場知名度不高的產品，往往為了搶占市場，在廣告設計上打“擦邊球”甚至有違法違規行為。有的媒體生存壓力大，在廣告內容審核把關上就放松了要求。

對此，安徽讀者劉女士認為，和游醫藥販、街頭廣告不一樣，即便是地方市縣的電視臺、報刊在大眾心目中也是有公信力的，是很多人接受信息傳播的重要來源。虛假廣告，不僅損害發布平臺的媒體公信力，更會傷害信任他們的消費者。虛假廣告導致消費者無從甄別真實信息，對合法經營者造成沖擊和干擾，構成不正當競爭，擾亂正常的市場經營秩序。

從源頭上做好廣告準入，加強全過程監管力度

今年4月，國家市場監督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件：北京字節跳動科技有限公司通過“今日頭條”手機端應用程序發布多條未取得醫療廣告審查證明的醫療廣告，罰款70多萬元；河北秦皇島蕾迪商貿有限公司發布宣傳普通食品的廣告，含有對肺氣腫、糖尿病、氣管炎有較好療效等涉及疾病治療功能內容，罰款40萬元……

打擊虛假廣告，相關部門已經做了不少努力。如何更好治理虛假廣告現象呢？滕立章認為，虛假廣告的違法成本仍然過低。目前，對于虛假廣告的處罰主要是和廣告費用掛鉤，而處罰力度與廣告收益相比可能只是“九牛一毛”，對市場主體的法律威懾作用不夠。

對此，中南財經政法大學教授喬新生深有同感。虛假廣告導致消費者的人身財產受到損害，不僅違反廣告法，可能還涉嫌違反產品質量法、消費者權益保護法、合同法等法律法規。但截至目前，虛假廣告更多的是行政處罰，對廣告法中“構成犯罪的，依法追究刑事責任”的規定往往沒有落到實處。違反合同法、侵權責任法，造成人身財產重大損害的廣告侵權責任，懲處的案例更是少之又少。

由此可見，還需要進一步明確廣告相關方的責任。比如，對發布虛假廣告的平臺應追究責任，嚴重違法的應停業整頓，甚至吊銷營業執照。對于虛假廣告的直接責任人可以嘗試建立從業黑名單制度，避免違法人員“金蟬脫殼”，頻繁更換經營主體。

同時，從源頭端做好準入資質把控，形成多部門聯防共治的格局：市場監管部門動態監測，及時發現網上虛假違法廣告；網絡監管部門認真審核和監督，清理整頓違法違規接入服務商；公安機關加大案件偵破和懲處力度。