你好!我是中華老字號……(一線調查·老字號新生態①)

“一塊招牌,就是一段傳奇。”中華老字號,有著獨特的文化內涵,獨有的品牌價值,關注度高,信任度強。上月發布的2018中國品牌價值百強榜單上,11家中華老字號入圍……可以說,越來越多的老字號正在重回人們視野。

統計表明,僅商務部認定的中華老字號就有1128家。作為民族自有品牌,老字號的保護、傳承、創新和振興正在引發廣泛關注。商務部等16部門印發了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》,各地保護振興舉措紛紛出臺……天時、地利、人和,老字號正可借政策東風,捕捉發展機遇,煥發蓬勃生機,用實力呈現魅力,為品牌強國添磚加瓦……

我是“中華老字號”家族中的一員——日常生活中,人們時常可以感受到我們的存在。不信?咱舉幾例:刷牙,用過云南白藥牙膏沒?生病,服過同仁堂的中藥沒?饞了,吃過全聚德的烤鴨沒?聚會時,喝過茅臺、汾酒或杜康沒……

在此,我想講講老字號家族的來龍去脈和革故鼎新。

1128家中華老字號,平均年齡140多歲,是中華傳統商業文化的象征、民族歷史的活化石

“老字號離我們很近,融入人們生活的方方面面。”50后老北京李女士說起我們如數家珍,“稻香村的糕點、瑞蚨祥的綢緞、內聯升的布鞋、榮寶齋的字畫、同仁堂的中藥、張一元的茶葉、中國照相館的攝影技術……”

“老字號離我們很遠,它們從遙遠的歷史中走來,櫛風沐雨,經受了歷史洗禮。”80后消費者小王這樣評價我們。

我們家族有多大?中華老字號——目前有1128個,這是經商務部認定的。親戚就更多了:據不完全統計,“目前我國共有各類老字號企業5000多家。”

想加入我們家族,可不是件容易事兒。比如,想成為中華老字號中的一員,至少得具備這些特質:“擁有商標所有權或使用權”——要名正言順;“品牌創立于1956年(含)以前”——得經歷過時間的檢驗、淘洗;“傳承獨特的產品、技藝或服務”——得有核心競爭力;“具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征,具有歷史價值和文化價值”——得有歷史、文化價值;“具有良好信譽,得到廣泛的社會認同和贊譽”——名聲不好也不行……各類其他老字號,也有相似的嚴格標準。

我們家族最小的成員,也已62歲了。經歷了百年風雨的同伴多的是。浙江寧波的黃古林工藝品,起源于公元713年,已1300多歲了。商務部在老字號家族中抽出851家進行分析,發現平均年齡145歲。有些人總是不自信,盡管中國已經是全球第二大經濟體,卻總在議論,“為什么中國的企業富不過三代?”我們的年齡,就是對這一質疑的有力回擊。

“一塊招牌,就是一段傳奇。”老字號大都產生于明代或清代。隨著商品經濟和手工業的發展,在城市中逐漸形成了米市、肉市、布市等行業性專門市場或廟會市場;到了明、清時期,在一些大、中城市中又形成了繁華的商業街區,街區里店鋪林立、商賈云集、人頭攢動,我們一大批聞名遐邇、各具特色的伙伴就棲身其中。經過長期的競爭和淘汰后,各行各業形成了一些歷久不衰、頗受消費者歡迎的產品和服務項目——這就是老字號的緣起。

如何老而不衰、歷久彌新?這是老字號家族的一道命題。從水碗涼茶,到涼茶包,再到涼茶沖劑,再到涼茶飲料,正因不斷創新,王老吉才能延續190年越做越大。改變載體,把云南白藥制成創可貼,才有國內市場異軍突起的云南白藥創可貼。以創新順應時代,老字號才可能經受檢驗、屹立不倒。

我的家族分布廣泛,散落在31個省、自治區和直轄市,但多數聚集在沿海及內陸經濟較發達地區。比如,住在上海的伙伴最多,僅中華老字號就有180個;北京次之,117個;西部地區就比較少了,比如,寧夏兩個、青海一個。

從誕生之日起,我們家族就逐漸深入人心,受到青睞。“頭戴馬聚源,腳踩內聯升,身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠,就形象地反映了老字號受歡迎的程度。我們遍布飲食、服飾、文化、藝術、娛樂、醫藥、生活服務等多個方面,滿足著人們廣泛的物質生活和精神生活的需要。

“從那些歷經數十年、百年甚至數百年的老字號企業中,我們不但可以發現數代傳承的產品、技藝或服務等文化遺產,不但可以挖掘中華民族重誠信守信譽的商業傳統,而且可以鼓舞創業精神和民族自信心。”中國社會科學院民族學與人類學研究所研究員、中國企業人類學委員會秘書長張繼焦為我們點贊:“這是中華民族一筆寶貴的‘商業文化遺產’。”

我們家族不僅是中華傳統商業文化的象征、民族歷史的活化石;全國各地保留下來的各具特色的老字號傳統建筑,也是我們引以為傲的文化遺產。

個個都穿越了歷史風霜、經歷了市場檢驗;一些重煥青春,一些難掩失落,一些無人問津

走在北京前門大街,“全聚德”“吳裕泰”“稻香村”“廣譽遠”……一家家老字號店鋪鱗次櫛比,有的店鋪人頭攢動,有的店鋪門可羅雀……

如今的老字號家族中,一多半為國有企業,絕大多數為中小型企業,大型企業主要分布在食品加工及制造業,有70多家上市公司。一些重煥青春,一些難掩失落,一些無人問津。全國政協經濟委員會副主任、商務部原副部長房愛卿介紹說:“中華老字號企業中,發展勢頭良好的占40%,持續穩定經營的占50%,有10%面臨發展困境。”

商務部流通發展司2017年主持的《老字號發展報告(2015—2016年度)》顯示:針對788家企業調查,2016年實現銷售收入90299.78億元,平均增長6%左右;實現利潤7658.44億元,平均增長20%左右。“在一些行業和地區,老字號的發展勢頭強勁,呈現可喜狀態。”北京的伙伴們過得不錯:“對北京各類老字號中的160家企業調查,2016年有近90%的企業都處于贏利狀態,尤其在互聯網應用、連鎖化發展上有長足的進步。”

浙江的伙伴們,呈現冰火兩重天:“2016年浙江省老字號營業額超億元的企業34家,占總數的28.81%,但合計利潤卻占(老字號)總利潤的94.36%。”也就是說,不到1/3的伙伴,賺了幾乎95%的錢……

能成為老字號家族的一員,我們個個都穿越了歷史風霜、經歷了市場一次次檢驗;但我們沒有“免檢權”,還要繼續接受時代、市場的檢驗。落敗者,就要黯然退出歷史舞臺。

“新中國成立初期,我國老字號企業約有1萬多家,涉及零售、餐飲、醫藥、食品、煙酒、絲綢、工藝美術和文物古玩等眾多行業,以及書店、照相、美發、洗染、浴池等社區服務領域。”國家文物局原局長、故宮博物院院長單霽翔曾這樣描述我們。幾十年來,眾多伙伴經歷了從家族企業到公私合營,再到國有企業的歷程。在競爭的淘洗中,不少伙伴落敗消失。在北京,開始有300多伙伴,“歷經多年的市場競爭,一批老字號逐漸在市場上消失。至今,北京市還在經營的老字號僅剩200多家。”

那些消失的伙伴們,失敗的原因多種多樣:有的,是經濟體制、運行機制制約,市場要求脫節;有的,是在城市改造過程中失卻店鋪黃金地段;有的,是固守農耕時代經驗,難以抵擋現代技術、市場經濟的沖擊;有的,是人才流失、難以為繼;有的,是知識產權保護不力,生生被“李鬼”擊垮;有的,是盲目擴張延伸……為他們,我扼腕嘆息。但“物競天擇,適者生存”,科技在變、社會觀念在變、消費者群體在變,如果我們的產品服務不變、品牌創意不變、營銷方式不變,一定有被淘汰的危險。

另外,全球化背景下,我們伙伴也不可避免地會受到“洋字號”的沖擊。有學者認為,我們一些伙伴和“洋字號”比,腦子不夠靈光,品牌創新不足導致競爭力弱。作為茶葉古國,我們這么多茶葉老字號,銷量卻比不過“立頓”;幾百年歷史的“王麻子”“張小泉”剪刀,卻沒有瑞士軍刀、德國雙立人國際知名度高……這些意見,我們要認真吸取、“有則改之無則加勉”,做好傳承和創新的平衡、創新市場營銷手段。作為國家品牌的一張名片,我們必須擔負起時代使命。

千百年前,“馳命走驛,不絕于時月”“云帆高張,晝夜星馳”,古絲綢之路上,我們伙伴被運到世界各個角落,造福人類;今天,“一帶一路”倡議得到熱烈響應,飛機、高鐵、巨輪代替了駝鈴、血馬、帆船,我們伙伴更要憑著獨一無二的好產品走向海外市場,讓世界各地的人都感知到中華文化及中國傳承百年的智慧。

振興正當時,亟須從機制思維營銷技術等多方探索,創造新生態,煥發新生機

“老字號面臨著新的技術、新的市場、新的受眾,原味要保留,但必須要適應當下。”一家老字號企業負責人感嘆。

迅速變化的形勢,是挑戰,更是機遇。比如,網絡技術的發展,曾讓我們望而生畏。但,這其實帶來了千載難逢的機遇。以前的商業模式是怎么樣的?基本是單體單店、現場交易。市場受到銷售半徑局限,離開人緣、地緣就難以生存。現在呢?“籠天地于網內,聯萬物于網端。”鼠標輕點,就能打破銷售半徑,實現全覆蓋跨界經營。建立官網、搭載平臺開店中店等形式網上營銷,我們不再怕“深巷遮了酒香”;利用連鎖店規模優勢與電商平臺、第三方服務或支付等平臺合作,開發線上線下融合互動,也能適應消費向移動端轉移的趨勢。

“網上購物,我非常相信老字號。”90后消費者小劉說,“老字號品牌影響大、工藝技術好、品牌時間長、產品質量有保證。”是的,這些品質,是我們贏得消費者信任的保證。時代在變,我們“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”“至誠至上,貨真價實,言不二價,童叟無欺”的傳統精神不敢變。有消費者的信賴,我們經營模式的轉型升級,比一般品牌容易很多。

“老字號企業,已有七成實施信息化建設。”品牌專家、中國國家品牌網總編輯尹杰介紹說,“不少老字號企業或自建網站,或入駐電商平臺,實行在線預訂、網訂店取、送貨上門等服務手段,線上宣傳推廣和銷售老字號產品,收獲了一大堆年輕粉絲。”

“商務部認定的中華老字號,過半數已經進駐天貓。”阿里巴巴集團市場公關委員會趙智明介紹我們在天貓平臺上的業績:“2017年,中華老字號在天貓的消費者同比增長170%,銷售額同比增長190%。通過電商,有些老字號還熱銷海外,躋身全球品牌。”

國家也加大了支持力度。“2017年初,商務部會同發展改革委、文化部、工商總局等16部門印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》。”商務部流通交流司相關負責人介紹說,“提出推動老字號傳承與創新、加強經營網點保護、推進產權改革三項任務和大力弘揚老字號文化、持續優化老字號發展環境、激發老字號自主創新活力等要求。”

“老字號的振興正當時。”尹杰介紹說,“2017年的《政府工作報告》中,明確提出要‘打造更多享譽世界的中國品牌’。‘一帶一路’倡議的提出,也賦予了老字號打造國家名片的時代使命。”

“北京、浙江、廣東等省市,都成立了老字號協會,以幫助老字號的發展。北京、上海、廣東等省市都制定了扶持政策或詳細的計劃。”商務部中華老字號專家庫專家、浙江省中華老字號企業協會秘書長丁惠敏說。

政府層面在保護,企業層面要自強,“尊古不泥古”“創新不離宗”,老字號家族需要從機制、思維、營銷、技術等方面探索,創造新生態、煥發新生機!(記者 葛亮亮 王 珂)