近日，一名以多個不同身份活躍在多家地方電視臺養生節目的“老專家”劉洪斌（有節目為劉洪濱）火了。日前，國家工商行政管理總局針對“醫藥廣告表演專家”事件，部署全國工商和市場監管部門依法查處。（6月26日《人民日報》）

新《廣告法》明確規定，電視臺不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。一些所謂的專家在電視臺虛假代言，對其未使用過的商品或未接受過的服務進行證明，或者夸大其詞宣傳某某產品的效果，損害了消費者合法權益，無疑應該得到治理與規范。國家工商總局針對“醫藥廣告表演專家”事件，部署全國工商和市場監管部門依法查處。新《廣告法》長出了問責牙齒，無疑值得肯定。

專家本應帶頭遵守法律法規，把握道德底線，在公益與和私利之間，作出正確選擇，拒絕不當利益誘惑，樹立良好的專家風范，贏得公眾的信任。然而，劉洪斌們不愛惜自己的羽毛，在利益追逐中迷失自我，利用人們對專家的信任心理，對自己根本沒有使用過的產品虛假“現身說法”，或者主持醫療、健康節目，為藥品、食品廣告、醫療器械做虛假宣傳、夸大療效。極力向廣大消費者推薦。既給消費者造成了損失，也損害了自身形象，誤導了社會風氣。

但是，換個角度看，對虛假廣告代言，除了曝光、譴責以外，關鍵要明確處罰細則，并提高執行力，真刀真槍對虛假代言行為嚴厲問責，讓他們支付相應的違法成本。劉洪斌們不是在乎形象與利益嗎？就要讓他們的虛假代言丑行曝光，付出名譽代價與經濟代價。不能讓虛假代言忽悠消費者，不能對侯耀華之類“不夸張不叫廣告”的虛假代言者曝光了事，也不能讓胡卓偉這樣的股東專家以長江學者的身份為賜富牌化維纖膠囊夸大宣傳。無論是傳統廣播電視媒體還是新媒體廣告行為都應該嚴格進行規范。否則，法律條文中的“嚴禁”可能會變成“言禁”。

誠然，某些專家受經濟利益驅使、廣告監管體制存在漏洞，是虛假廣告大行其道的重要原因。但是，我認為，虛假廣告泛濫，不能把板子都打在這些專家身上。廣告審查部門、發布部門工作失范，也是虛假廣告泛濫的重要原因。要治好虛假廣告，除了管住亂做廣告，虛假代言的專家以外，廣告審查、發布部門也不能免責。虛假廣告充斥廣播、電視等傳播媒介，正是利用公眾對廣播、電視的信任和受眾面大的有利條件，夸大甚至捏造宣傳廣告產品功能與效果，對受眾狂轟亂炸。某些廣播臺、電視臺變成“廣告臺”的問題不容忽視。

就拿公眾意見最大的虛假醫療廣告來說。按規定，醫療機構必須持有衛生行政部門出具的《醫療廣告證明》，方可進行醫療廣告宣傳。申請辦理《醫療廣告證明》，應當向衛生行政部門提供完整的證明材料。并且不得有保證治愈或隱含保證治愈、宣傳診療效果及治愈率、有效率的內容。現在的問題是，一些明顯違規，沒有取得廣告通行證的醫療廣告和虛假養生節目如何能在電視、廣播上發布呢？個中原因值得深究。在某種意義上講，廣告審查部門與廣播、電視充當了虛假醫療廣告的幫兇。如果說專家代言虛假廣告有錯，廣告審查部門與電視臺廣播臺也不能免責。

監管醫療廣告如此，監管食品、保健品、化妝品及日常生活用品廣告也是這個道理。如果在強化廣告代言人責任的同時，相關部門對廣告的審查、發布嚴格把關，健全問責機制，虛假代言的專家會減少，虛假廣告的生存空間也會小得多。