雇人排隊只是短線的精明,餐飲業要增加附加價值,要建立在品質升級的基礎之上。

曾有人調侃,只要把甜點變成榴蓮味,把煎餅果子加上芝士,你就能收獲一款網紅級食品刷爆朋友圈。到了今天,事實上,還得加上一句,再雇來幾十個人排隊。

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最近這段時間,排隊突然成了餐飲界的關鍵詞。奶茶店排隊、蛋糕店排隊,在北京的CBD地區,我也時刻都能看到樓下的奶茶店有無數白領在排隊。我一直好奇的是,為什么總有人在排隊?難道這些白領不需要上班嗎?

6月5日,一度被熱炒的某奶茶店和糕點店被媒體爆料或涉嫌雇人排隊,算是解答了我的疑問。該媒體報道稱,一個常年排隊的某奶茶店雇用了數百人假排隊,“人員構成很有講究,有學生、青年、白領,而且不能一起到,要分批到,一般情況下,假排隊10天,人氣自然會被帶動起來”。

網紅餐飲,一度似乎成了拯救餐飲業的希望。傳統餐飲行業面臨著艱難轉型,利潤太薄和互聯網沖擊,擊垮了很多餐飲店。而從資本的角度看,餐飲行業的互聯網改造并不成功,無論是曾名噪一時的某煎餅還是一些肉夾饃,都面臨著過度概念化的詬病。

網紅餐飲的路數則非常簡單:先打造品牌,通過品牌溢價來實現利潤率的提升。這種玩法,真正的功夫并不在口味,而在于如何造勢營銷,如何讓品牌變成稀缺品。雇人排隊,正是這種思路所衍生出來的結果。二十四小時不分晝夜的排隊事實上是一種用于展示的行為藝術,在線下承擔著口碑傳播的作用,而另一方面,排隊本身,則加強了品牌的稀缺性,為消費行為附加上了稀缺性的品牌溢價。

消費升級的本質,并不是品質服務本身升級,而是為消費品灌注上更多的附加值。在灌注附加值的思路上,雇人排隊就成了一種展示稀缺的手段。這更像互聯網公司的線上營銷思路,只是如今,被餐飲店以夸張和執著的方式植入線下。

但某種意義上說,這只是短線的精明。因為過往經驗證明,餐飲業要增加附加價值,是要建立在品質升級的基礎之上,否則,再多的眼球效應也只是短期泡沫。

過去幾年,明星開餐飲店,一度成了趨勢,希望借著明星的IP光環為餐飲附加品牌價值。但這兩年,一大批沒有在品質上下足功夫的明星餐廳紛紛倒閉,或者傳出食物質量不過關等丑聞,這足以證明,對于餐飲業來說,品牌營銷并不是萬能的。

因此,雇人排隊是一種店家的小精明,但更應該問的是,靠排隊帶來的網紅名聲,又能維持多久?□胡涵(媒體人)