新媒體時代的一個顯著特征就是不確定性的增加，或者說傳統(tǒng)媒體的渠道掌控、內(nèi)容生產(chǎn)、生存模式等遇到了一些挑戰(zhàn)。我認為，媒體融合進程中遇到的困難是暫時的。重要的是要迎難而上，通過思維的轉(zhuǎn)變和組織的再造，維護和拓展傳播秩序，鞏固和壯大主流輿論陣地。

媒體融合具有緊迫性，不融不行。但是，也不能毫無章法，而是要力求在制約性的瓶頸問題上取得突破性進展，化危為機，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同發(fā)展。

首先，怎樣有效利用及放大傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，是一大挑戰(zhàn)。過去，傳統(tǒng)媒體以專業(yè)的方式生產(chǎn)內(nèi)容，具有很高的公信力和影響力，內(nèi)容為王成為傳統(tǒng)媒體的法寶和驕傲。隨著內(nèi)容提供渠道稀缺性的緩解，大量的重復性信息在不同的媒體和不同的平臺上反復出現(xiàn)，稀釋了消息類新聞的含金量。簡單地以消息類新聞辦報、新聞立臺，可能就不夠了。與此同時，對新聞全面的或高品質(zhì)的理解和分析在某種意義上仍然是稀缺的。盡管對事件的報道容易同質(zhì)化，但是媒體可以力求從獨特的角度提出專業(yè)的看法。事實上，對于傳統(tǒng)媒體的表達內(nèi)容和形式來說，這是更高的要求。

其次，用戶的需求是什么、在哪里，以及如何滿足和引導。社會的發(fā)展本身就包括需求的變化，人們有新的需求，新聞輿論工作就要通過改革創(chuàng)新盡力去提供能夠滿足這些新需求的產(chǎn)品。通常來說，我們提供的新聞產(chǎn)品希望有更多的人閱讀，更多的人理解、接受和傳播。但是，人們的信息需求具有一定的獨立性，未必總是與媒體的期望相合拍。如果機構(gòu)媒體不能提供充分激發(fā)用戶興趣的內(nèi)容，其他社會機構(gòu)就會提供。新聞輿論工作需要緊跟時代的步伐、民眾的期待。對于用戶的狀況、需求及信息使用習慣要及時了解、主動把握，做到心中有數(shù)，進而把產(chǎn)品做得更好，與市場緊密地結(jié)合起來，獲得市場的認可，這樣才能體現(xiàn)新聞的價值。

再次，對全覆蓋、有影響力的新興渠道的打造和占領(lǐng)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分發(fā)，往往沿著既有的紙媒、電臺、電視臺、網(wǎng)站，以及“兩微一端”等路徑，而這些渠道的用戶增長要么已見頂或在下滑中，要么產(chǎn)生的影響力還不夠。其實，用戶正在被大量的新興渠道所分流。如果說過去的傳統(tǒng)媒體僅有數(shù)萬家，那么今天具有某種媒體功能的傳播載體數(shù)量，已經(jīng)增加了千百倍或更多，甚至有人說萬物皆媒，傳播的邊界不斷地被拓寬。在這一趨勢下，搭建具有行業(yè)或區(qū)域領(lǐng)先地位的大平臺，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體需要重點著手的工作。新興渠道越是被社會廣泛使用和接受，傳統(tǒng)媒體就越是需要考慮如何去占領(lǐng)。山不到我們這里來，我們就到山那里去。

最后，善于利用社交媒體，善于與用戶交往。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的移動傳播方式，為用戶提供了各種非標準化的新交往方式，例如旁觀式、參與式、互動式、跟風式、關(guān)聯(lián)式、交叉式、啟發(fā)式、選擇式等等。彈幕之于視頻，打賞之于直播，都是年輕一代用戶更為重視社會交往和自主表達的直觀體現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的原住民們已經(jīng)有了自己的“母語”，很難回到傳統(tǒng)授受信息的習慣中。積極順應這一新潮流，擁抱這一新勢力，在主動交往中塑造和引導新生代，也是媒體融合應當達成的目標。善用社交媒體，善與用戶交往，要求媒體俯下身、沉下心，積極參與到新聞事件的進程中，連續(xù)地、不間斷地參與，不能失聲，不能等待事件結(jié)果的最后呈現(xiàn)，這也是新聞報道“時度效”的要求。

媒體融合的瓶頸還不止這些。不過，從理念到產(chǎn)品，從渠道到平臺，從組織再造到體制機制變革，我國的主流媒體正在踴躍地進行各種新的實驗。最近兩年來，包括上海的澎湃、界面等項目在內(nèi)，這些實驗擦出了耀眼的火花，照亮了人們前進的道路。其中有一些探索即使到最后被證明是失敗的，但主動探索本身也自有其價值。每探索一步，我們對媒體融合的理解也就深入了一步。如果我們對于媒體融合的意義和方向認識到位，如果我們具有攻堅克難的勇氣，充分發(fā)揮全行業(yè)的智慧，腳踏實地，孜孜以求，那么，媒體融合的未來必定盛況可期。

（作者系復旦大學新聞學院院長，解放日報報業(yè)集團原黨委書記、社長，國務院特殊津貼專家，國家新聞出版領(lǐng)軍人才）