Papi醬充當(dāng)?shù)漠吘共皇恰皭?ài)豆”角色，她塑造的閨蜜形象，很可能會(huì)使得粉絲心理從“我的閨蜜很值錢(qián)”轉(zhuǎn)變成“我的閨蜜在通過(guò)我賺錢(qián)”。商業(yè)化過(guò)程恰恰是一個(gè)“去個(gè)人化特質(zhì)”的過(guò)程，資本在其中參與，很可能只是一次性買(mǎi)賣(mài)，難以有穩(wěn)定的投入回報(bào)。可憐的Papi醬還沒(méi)產(chǎn)品化呢就先被“賣(mài)”了。

　　1000萬(wàn)元的雙色球一等獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)概率為1772萬(wàn)分之一，這個(gè)世界上的絕大多數(shù)人窮其一生也無(wú)法獲得這個(gè)頭彩。但是，被譽(yù)為“2016年第一網(wǎng)紅”的Papi醬，用四十幾條原創(chuàng)短視頻、短短幾個(gè)月時(shí)間，拿到了1200萬(wàn)元融資，身價(jià)估值3億元。跨界創(chuàng)投圈，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志典范。甚至有了一次新媒體的廣告招標(biāo)會(huì)。

　　昨日早間，羅輯思維公布了其與Papi醬的具體合作，即拍賣(mài)Papi醬視頻貼片廣告一次，并由羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。且還動(dòng)用了“廣告招標(biāo)”，這是什么概念？簡(jiǎn)而言之就是Papi醬一人就搞定了兒時(shí)“我要辦一家電視臺(tái)”的夢(mèng)想！作為一個(gè)路人都覺(jué)得甚激動(dòng)……然而冷靜下來(lái)想想，Papi醬這樣誕生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的爆紅案例能夠復(fù)制嗎？

　　按照羅輯思維公開(kāi)的信息，Papi醬的廣告資源變成了一次招標(biāo)溝通會(huì)。標(biāo)的物的價(jià)值和拍賣(mài)過(guò)程都將會(huì)有詳細(xì)的說(shuō)明。當(dāng)看到這樣一份廣告招標(biāo)書(shū)時(shí)，首先令人聯(lián)想的是央視等傳統(tǒng)媒體的廣告招標(biāo)拍賣(mài)模式。招標(biāo)溝通會(huì)的門(mén)票介紹上已經(jīng)明確指出，以傳統(tǒng)媒體“央視標(biāo)王”為參照，他們想要成為新媒體的第一個(gè)“標(biāo)王”。

　　這個(gè)廣告招標(biāo)會(huì)的啟動(dòng)，首先其實(shí)已經(jīng)明確了Papi醬和羅輯思維未來(lái)的運(yùn)營(yíng)思路：貼片廣告。通過(guò)在視頻中植入廣告，將流量進(jìn)行變現(xiàn)。這與羅輯思維通過(guò)向用戶(hù)收費(fèi)的模式和其他網(wǎng)紅賣(mài)貨的變現(xiàn)模式都不一樣，其初步的思路還是顯現(xiàn)著明確的媒體化信號(hào)。

　　消息一出，不止“網(wǎng)紅圈”很多人受到刺激，投資圈的意見(jiàn)反彈也很?chē)?yán)重。盡管1200萬(wàn)的融資額，在動(dòng)輒千萬(wàn)美元級(jí)平臺(tái)融資氛圍里，算不得什么大數(shù)目。一個(gè)天使投資人都能給出這樣的價(jià)格。而至于3億元的估值，更多的也還是資本泡沫的預(yù)期，甚至包含炒作的成分。以前我們圍觀芙蓉姐姐，圍觀鳳姐，但是我們也許從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，我們圍觀的“網(wǎng)紅”能值錢(qián)。Papi醬為什么值1200萬(wàn)？

　　憑借張揚(yáng)的個(gè)性、用上海話(huà)夾雜英文針砭時(shí)弊調(diào)侃吐槽的Papi醬，有人覺(jué)得紅在意料之外，更有人覺(jué)得她不值這個(gè)價(jià)格。但事實(shí)上，這種以自黑和吐槽為主要表達(dá)方式的意見(jiàn)領(lǐng)袖的崛起，正在成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新風(fēng)口。不用說(shuō)與Papi醬類(lèi)似的以視頻反諷小學(xué)生化妝大賽的艾克里里，幾乎要把美國(guó)大選玩弄于股掌的特朗普，走紅的方式和Papi醬其實(shí)也異曲同工——“不瘋魔不成活”。

　　以發(fā)型稀疏帶動(dòng)話(huà)題的特朗普，最具代表性的“吐槽”，是稱(chēng)將在美國(guó)和墨西哥之間建起一堵高墻，以阻擋非法移民。而“集‘平胸’與才華”于一身的Papi醬，有意無(wú)意間其實(shí)也充當(dāng)著人們表達(dá)生活不滿(mǎn)的代言人。

　　除了有代表性的個(gè)人LOGO式的金句，她的吐槽還會(huì)緊跟熱點(diǎn)。雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡之后，她對(duì)購(gòu)物狂歡的吐槽直接表達(dá)了人們的感受，隨后微信朋友圈公開(kāi)課的風(fēng)行，她關(guān)于微信的視頻再次抓住了人們的槽點(diǎn)。

　　粉絲之所以青睞Papi醬，除了她親民又順眼的鄰家女孩式長(zhǎng)相，更為重要的心理原因正是Papi醬繪聲繪色的創(chuàng)意吐槽抓住了每一個(gè)普通人生活的痛點(diǎn)。所以粉絲對(duì)她的評(píng)價(jià)，是“說(shuō)出的正是本寶寶的心里話(huà)”。

　　所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其實(shí)歸根到底還是大眾注意力經(jīng)濟(jì)。上一代網(wǎng)紅如鳳姐和芙蓉姐姐，觸發(fā)的是群體心理“審丑”的熱情，她們沒(méi)有話(huà)題，自己制造話(huà)題；而新一代的網(wǎng)紅Papi醬，抓住的是人們“認(rèn)同”的心理需要，大家都想和這個(gè)世界談一談。生活中有這么多奇葩，Papi醬吐槽能夠讓人們感覺(jué)她是自己人。

　　換句話(huà)說(shuō)，Papi醬正在逐漸成為大眾群體中的“KOL”(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)。她捕獲了這個(gè)時(shí)代極為稀缺的認(rèn)同感和信任感——這是大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一直求之不得的關(guān)鍵點(diǎn)，也是她值錢(qián)的最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　資本對(duì)網(wǎng)紅追逐的背后，歸根到底還是對(duì)網(wǎng)紅所形成的IP資源和KOL所帶來(lái)的衍生價(jià)值的看好。

　　如何將KOL變?yōu)楝F(xiàn)金流，已經(jīng)是Papi醬和羅胖這樣的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都不得不直面的下一個(gè)問(wèn)題。羅胖和Papi醬的合作如何變現(xiàn)？

　　從網(wǎng)紅本身的發(fā)展曲線(xiàn)來(lái)看，“注意力”帶給她的商業(yè)價(jià)值其實(shí)在目前已經(jīng)到達(dá)一定的峰值。再高天賦的個(gè)人喜劇才華，恐怕也經(jīng)不起當(dāng)前快速的文化易碎品消費(fèi)模式。這可能也是羅輯思維會(huì)尋求與Papi醬合作的原因。在最初的火爆之后，如今的羅輯思維顯然也已經(jīng)進(jìn)入成熟期，它需要有新的賣(mài)點(diǎn)來(lái)繼續(xù)獲得關(guān)注。

　　然而，Papi醬本身拍攝剪輯臺(tái)詞配音都具有一定難度，長(zhǎng)期保持高水準(zhǔn)的喜劇段子幾乎是不可能的，即使可能，受眾也很快會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。這樣不可復(fù)制的個(gè)人網(wǎng)紅崛起，長(zhǎng)期變現(xiàn)是難以為繼的。所以，羅輯思維將Papi醬的廣告資源變成了一次招標(biāo)溝通會(huì)。

　　其實(shí)也就意味著，無(wú)論是Papi醬還是羅輯思維，都在往媒體內(nèi)容平臺(tái)的方式轉(zhuǎn)變。

　　在這個(gè)誰(shuí)都可以輕易火起來(lái)又迅速消失的娛樂(lè)至死時(shí)代，無(wú)論是叫獸易小星、白客等網(wǎng)紅的發(fā)展模式，還是微博段子手如“樓sir”、“天才小熊貓”、“回憶專(zhuān)用小馬甲”等等，他們都在以視頻出道之后逐漸抱團(tuán)取暖。資本和網(wǎng)紅本身其實(shí)都很清楚，單一的個(gè)人化的IP很快就會(huì)面臨“江郎才盡”的窘境，只有平臺(tái)化才有出路。

　　但平臺(tái)化的另一面，還有一種對(duì)于個(gè)人IP更可怕的可能性，這樣的平臺(tái)化可能會(huì)使得網(wǎng)紅本身最主打的競(jìng)爭(zhēng)力——親民標(biāo)簽被受眾無(wú)情扯掉。當(dāng)你變得很有錢(qián)而且你的粉絲知道你很有錢(qián)時(shí)，你在粉絲心中的“代言人”角色也會(huì)逐漸被拋棄，而這個(gè)必然被拋棄的代言人角色，恰恰是當(dāng)前Papi醬的核心賣(mài)點(diǎn)。失去核心賣(mài)點(diǎn)的Papi醬，屆時(shí)只會(huì)變成資本的棄兒。

　　更為重要的是，用傳統(tǒng)媒體的盈利模式意圖將個(gè)人網(wǎng)紅IP經(jīng)營(yíng)成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，這個(gè)思路與Papi醬一直經(jīng)營(yíng)的接地氣意見(jiàn)領(lǐng)袖身份其實(shí)是沖突的。也就是說(shuō)，急迫的變現(xiàn)恰恰會(huì)促使工具化之后的Papi醬走向平臺(tái)化的另一面，越來(lái)越脫離粉絲群體。這樣的拍賣(mài)，對(duì)當(dāng)前的Papi醬來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)不僅困難，而且個(gè)人的IP隨著拍賣(mài)加速貶值。

　　Papi醬的悖論恰恰在于，Papi醬充當(dāng)?shù)漠吘共皇恰皭?ài)豆”角色，她塑造的閨蜜形象，很可能會(huì)使得粉絲們從“我的閨蜜很值錢(qián)”轉(zhuǎn)變成“我的閨蜜在通過(guò)我賺錢(qián)”這樣的心理中去。她的商業(yè)化過(guò)程恰恰是一個(gè)“去個(gè)人化特質(zhì)”的過(guò)程，更是一個(gè)使她成為她所反對(duì)的人的過(guò)程。資本在其中參與，很可能只是一次性買(mǎi)賣(mài)，難以有穩(wěn)定的投入回報(bào)。

　　這也是Papi醬拿到1200萬(wàn)融資后，投資圈的意見(jiàn)反彈很?chē)?yán)重的原因。可憐的Papi醬還沒(méi)產(chǎn)品化呢就先被“賣(mài)”了。

　　正如上文所言，個(gè)人網(wǎng)紅的價(jià)值可持續(xù)性差，而平臺(tái)化的模式存在相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。對(duì)風(fēng)投來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目最為重要的可持續(xù)性和受眾活躍度，Papi醬這樣的個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)更多的還是概念，能否有一個(gè)穩(wěn)定的盈利模式，還是個(gè)巨大的未知數(shù)。因此，對(duì)于這樣的可復(fù)制性差、盈利模式不清晰的投資，恐怕也很難形成創(chuàng)投圈的風(fēng)潮。

　　網(wǎng)紅們的變現(xiàn)難題依然存在，Papi醬的案例僅供參考。

　　□邊際（財(cái)經(jīng)評(píng)論人）