春節的熱鬧氣息還沒散盡，2月14日這一西方情人節的浪漫風潮又被提前掀起，這個初春充滿了甜蜜溫馨的味道。今年情人節恰逢周末，商家也開始緊鑼密鼓地搶占這一消費市場。羅曼蒂克的電影、原汁原味的愛情音樂會、充滿愛情元素的話劇以及文藝范兒十足的書店、藝術展等，充滿文化味的消費“節日”也營造出更浪漫的氣氛。

舶來的“節日”營造甜蜜文化消費

甜蜜消費“節日”引發追捧

一年一度的西方情人節如約而至，在全球化日益加速的背景下，國內也掀起了一場由這個甜蜜節日引發的消費熱潮。

有調查顯示，在亞太地區，約有44%的受訪者在2月14日當天有消費計劃，其中來自泰國的受訪者們最為熱情，79%的人有過情人節的打算，緊隨其后的是中國內地的受訪者們，超過72%的消費者有意向在情人節送禮、消費，而且中國內地的情人節消費力度也高于亞太地區的平均水平，人均消費或達到近240美元。其中，中國男性消費者在情人節這一天的消費或普遍超過女性。

有業內專家對此表示，舶來情人節近幾年在中國更受歡迎，甚至超過了澳大利亞、新西蘭等擁有過情人節傳統的地方。有消費需求就有消費產品。

節假日引發的消費熱潮下，以主題消費為導向的消費需求也越來越旺盛。近年來，消費者對文化藝術、娛樂、游玩的需求同步擴大，尤其在節假日，所以，這也促使消費場所為調整結構、應對消費市場而變得更樂園化、藝術化、娛樂化、多元化。

在國內文化消費向個性化、多樣化發展的同時，引入各式文化、體育、健康、藝術等多元業態的跨界組合越來越熱，誘引消費者成為消費場所和產品的重中之重，而針對不同節假日推出的文化消費則勢必錦上添花。不同于春節期間各大消費產品多以家庭為單位，內容以親子、合家歡為主題，情人節期間則更傾向于愛情元素。

定制愛情主題迎合觀影群體

賀歲檔和暑期檔是比較成熟的電影檔期，近幾年，情人節檔期逐漸被市場認可，而且，越來越多的愛情題材電影開始瞄準情人節等節日。如今每年都會有幾部愛情題材的影片選擇在情人節檔期上映，今年的“情人節檔”有3部新片上映，愛情片《謀殺似水年華》、《奔愛》，以及喜劇片《高跟鞋先生》。

但與往年不同，今年情人節檔適逢春節檔，而春節期間三部大片《美人魚》、《西游記之孫悟空三打白骨精》、《澳門風云3》的強勢上映，使得2016年春節檔票房斬獲超30億元，成為“史上最強春節檔”。目前這三部影片的票房影響力還將持續，以至于今年情人節檔的票房構成以喜劇為主、愛情為輔。2015年情人節檔票房2.27億元，今年情人節檔票房高達5.8億元。其中，愛情題材的影片僅占7000萬元左右，大部分票房被賀歲片強勢拿下，而2014年，情人節上映的愛情片《北京愛情故事》的首日票房就達到1.02億元。可見，情人節的發酵作用很大程度上取決于該檔期的時間，而對于情人節和春節撞在一起時，商家如何利用好“雙節”也成為關鍵。

通常為爭奪情人節檔票房，影片發行方除了會提前對影片進行有針對性的宣發，影院也會采取相關的營銷策略和形式來吸引觀眾。很多影院在情人節當日為消費者開啟定制甜蜜電影時光活動，例如推出情人節電影優惠卡、定制影票、情侶互動游戲、抽獎活動、影院定制禮物、衍生品售賣等多種方式增加影院的多元消費。萬達影城官網在情人節推出情人節影片推薦，以及“大年初七曬一曬，票根或者你的愛”，曬票根和合影送禮品活動。

文化成消費背后有力推手

消費者樊女士表示，“除了玫瑰花、禮物之類，其實每個情人節都想過得更有意義，往年我們會選擇看愛情題材的電影，今年我和朋友選擇了話劇”。如今，很多話劇、喜劇、音樂會等演出也開始更多地融入愛情元素，以情人節文化為內容創作的話劇《世界第一個情人節》講述了兩千多年前古羅馬的情人節由來。該劇于2012年情人節期間在京首演時，就形成一票難求的火爆場面，因此也成為經典的保留劇目。從2012-2016年，每年都進行該劇的演出。今年情人節，該劇在北京燕山影劇院再度激情上演，這類話劇演出的成功也正是利用了節日背后的文化內涵。

此外，北京音樂廳在今年情人節也上演“我心永恒”獻給最愛的“TA”世界經典電影交響音樂會，演奏曲目包括《山楂樹之戀》、《泰坦尼克號》、《冰雪奇緣》等多部經典原聲之作。對于電影故事中愛情元素深有感觸的消費者而言，這場音樂會是不錯的選擇。而且國家大劇院音樂廳也在情人節當晚上演了情人節特別音樂會。

北京大學文創研究院副院長陳少峰表示，現在情人節已經成為文化消費的熱門假期，高質量、內容新穎的電影、話劇、音樂劇等文化產品在這一節日推出，能夠最大限度地發揮節日的消費效應和潛力。

年輕化受眾青睞多元消費

在中國創意產業研究中心主任張京成看來，情人節雖然大家都在說，但是畢竟對情人節有興趣的受眾普遍是20-35歲之間。消費群體決定消費內容和水平，除了電影、話劇、音樂會、演唱會外，藝術展、書店、游樂園、主題屋等也成為了近年來情人節文化消費里的主要項目。

以書店為例，萬圣書園、老書蟲、讀易洞書房、光合作用書房、藍羊書坊、單向街、貓的天空之城、Page One等休閑書吧已經成為如今情人節期間消費、娛樂的重要場所。消費者李先生表示，“我和朋友是專門來單向街過情人節的，一層滿滿的是書，二層是情人節晚宴，店里文藝氣質濃郁，能在安靜、舒適的環境中看喜歡的書，是情人節不錯的選擇”。而且，很多有特色的書店也會推出相關主題的講座、讀書會、簽名本發售等。此外，線上書店當當網也在情人節推出了“萬物都與愛有關”的圖書優惠活動。京東圖書頻道也主打“浪漫情人節”愛不停歇心意書達等活動。

張京成認為，當一個國家的經濟發展到一定水平后，文化消費將成為主流。隨著消費水平的提高，如今文化消費已經從過去的物質型享受逐漸過渡到精神型消費。以物質消費為儀式，以文化內涵為核心，成為人們假日消費的重要心理，這也是文化消費產品誕生和調整的關鍵，在提升文化內涵的同時，逐漸趨向多元化、藝術化。

近年來，節日消費也呈現出一些特點，追求互動消費、碎片化消費、趨于定制與時尚消費、群體釋放與宣泄消費等都是節假日里比較活躍的大眾消費心理，捕捉到這些消費形式和需求，尋找規律、抓住商機，對于各個文化消費場所打造創意節日文化產品、策劃節日文化活動極為重要。