虛假直播行為違反了我國哪些現行法律規定？如何營造一個放心舒心的網絡直播購物環境？消費者怎樣才能更好地維護自己的合法權益？記者采訪了部分政協委員。

直播間“偽流水線”涉嫌詐騙

“偽流水線”讓消費者誤以為最大程度避免了“中間商賺差價”，最終下單。“在一些直播間，甚至還會采用‘工廠快要倒閉’等短劇手法進行促銷，這種虛假的場景、劇情容易誤導消費者，違背真實性原則，影響公平交易，本質上是一種欺詐行為。”全國政協委員、北京大學中文系教授張頤武在接受記者采訪時表示。

北京市政協委員，帥和律師事務所主任沈騰同樣表示，以“工廠直發”“工廠實景直播”為噱頭的虛假直播行為誤導了消費者的購買決策，嚴重侵犯了消費者的知情權、公平交易權和自主選擇權，導致消費者無法在公平、真實的基礎上進行交易。

《中華人民共和國廣告法》規定，以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形，構成虛假廣告。《中華人民共和國消費者權益保護法》也明確規定，經營者應當向消費者提供真實、全面的商品或服務信息，不得進行虛假或引人誤解的宣傳。

“消費者在購買商品時，有權了解商品的真實情況和生產環境，這類虛假直播嚴重違反了我國相關法律法規，可能涉及詐騙罪、虛假廣告罪等多項罪名。”沈騰表示，直播間“偽流水線”于法不容，必須予以堅決打擊和懲處，以維護法律的尊嚴和消費者的合法權益。

直播帶貨為何頻頻翻車？

近年來，直播帶貨激發了傳統零售行業的活力，也給中小企業、新品牌帶來了新的發展空間，但是直播間的貨品質量參差不齊，直播帶貨也屢屢翻車。

據國家市場監督管理總局公布的統計數據顯示，2023年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。此外，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，主要問題集中在購買到“三無”產品、貨不對板、售后維權困難等。

在張頤武看來，在直播帶貨這片紅海中，競爭異常激烈，一些商家為了博得關注、獲取流量、贏得利潤，通過虛假宣傳的手段進行營銷，突破了商業倫理和法律底線，因此往往會出現貨不對板的情況。

沈騰在對直播電商行業的長期觀察中發現，直播帶貨行業準入門檻較低，其迅速崛起吸引了眾多參與者，其中包括一些缺乏專業素養和誠信意識的個人與企業，他們為追求短期利益，對商品質量把控不嚴，以虛假宣傳、夸大功效等手段誤導消費者，甚至故意銷售劣質或假冒商品。

“消費者一旦多次遭遇質量問題或虛假宣傳，將會減少購買行為，進而影響整個行業的市場規模和發展速度。”沈騰表示，誠信經營的企業和主播可能因造假者的不正當競爭而受到擠壓，優質商品難以獲得應有的市場份額，行業創新動力不足，最終導致“劣幣驅逐良幣”的現象產生。

營造公平、透明、真實的直播環境

在直播間購物，如何才能保障消費者的購物需求，營造公平、透明、真實的直播環境？

沈騰認為，在推動直播帶貨行業的規范化發展之路上，監管部門、商家以及主播皆肩負著重要的使命。他建議，監管部門應制定完善且具有針對性的法律法規，明確直播帶貨中各方的權利義務、行為規范以及法律責任；商家需堅守誠信與品質之道，嚴格把控商品的采購、生產、檢驗等環節，真實、準確地宣傳商品；主播要不斷提升專業素養，遵守職業道德，不得參與虛假宣傳和欺詐行為；引導直播行業建立健全自律機制，通過制定行業規范和道德準則，加強行業內部的自我約束和自我管理。

“直播帶貨塑造了新的商品價格體系，消費者對于低價商品的期望很強烈，這種體系容易出現泥沙俱下的情況。建議建立多形式多樣態的監管形式，對違規行為早發現、早處理，形成強大的監管威懾力。”張頤武呼吁，政府在相關方面的監管要更加明晰，但要避免“一管就死”；平臺的監管至關重要，要盡快建立先期審查報備制度，同時利用大數據、人工智能等技術手段加強事中監管，若發現直播過程中與報備內容不一致的情況，及時進行處罰、追責，對于情節嚴重的商家，要封號停播，并下架其商品。

若消費者購買到“偽流水線”直播間的產品，該如何維護自己的合法權益？沈騰表示，消費者應迅速且妥善地保存相關證據，如直播視頻的截圖、購買商品的訂單或支付憑證等，第一時間與主播及商家取得聯系，明確指出所發現的造假問題，理性地表達自身的訴求，如退貨退款、賠償損失等。若協商無果，可要求平臺介入處理，也可向消費者協會或相關行政部門投訴，必要時通過法律途徑捍衛自己的合法權益。

“面對直播間的種種誘惑，消費者往往容易沖動下單，導致過度消費。要時刻保持冷靜和清醒，不被直播間的情緒渲染所影響，仔細了解商品的相關信息，從自身實際需求和經濟實力出發，理性適度消費。”張頤武提醒說。

新聞背景

近日，不少網絡直播間打著“工廠直發”“工廠實景直播”等口號進行帶貨，其使用的套路如出一轍——端坐在商品堆中的出鏡主播、源源不斷傳送商品的傳送帶，給觀眾營造出一種身處工廠的景象。事實上，這些直播間是被精心搭建而成，其背景可能只是靜態圖片或循環播放的錄播視頻，抑或是用綠幕摳圖等技術合成的虛擬場景，是臨時搭建的“偽流水線”。