從“買一個(gè)讓自己開心的商品”到“買一個(gè)商品讓自己開心”，年輕一代消費(fèi)者追求的不只是商品，更是一場“心靈按摩”、一劑“情緒解藥”。

隨著年輕一代成為消費(fèi)主力軍，他們對情感滿足和精神享受的需求日益旺盛。當(dāng)購物遇到心靈，一場滿足情緒價(jià)值的消費(fèi)熱潮悄然興起。

中消協(xié)近期發(fā)布的《中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》提出，2024年，除了追求性價(jià)比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，有望打造今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

為情緒買單成趨勢

在北京朝陽區(qū)大望路的合生匯商場內(nèi)，正在挑選解壓玩具的何凱告訴記者，“工作壓力大的時(shí)候，我會(huì)買一些解壓玩具，像指尖陀螺、減壓魔方等。這些玩具雖然不貴，但真的能讓我放松一下心情”。很多像何凱一樣的消費(fèi)者選擇購買解壓玩具，初衷并不是為了實(shí)用，而是為了在緊張的工作之余找到一絲快樂。

在上海工作的李盈瑩是解壓玩具的忠實(shí)愛好者。她經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上購買有好寓意的擺件，如代表“好運(yùn)連連”的水培四葉草、寫著福字的彩色鍵盤貼畫、卡皮巴拉木魚等，擺放在辦公桌上。“每次看到這些東西，心情都會(huì)莫名地好起來，讓人覺得很幸福。”李盈瑩說。

如今，越來越多消費(fèi)者開始愿意為情緒價(jià)值買單。在網(wǎng)購平臺上，一款標(biāo)價(jià)約5元的胡蘿卜兔解壓玩具銷量達(dá)到10萬件以上，不少帶有情緒撫慰價(jià)值的文字型手機(jī)殼、T恤衫也成為熱門選擇。

與以往的消費(fèi)需求不同，情緒消費(fèi)的商品實(shí)用性不強(qiáng)，有些甚至沒有實(shí)體產(chǎn)品，通常商品頁面會(huì)標(biāo)注“虛擬產(chǎn)品無需物流發(fā)貨”等字樣。去年，淘寶公布的年度十大商品中，“愛因斯坦的腦子”獨(dú)樹一幟，成為歷年來首個(gè)入選年度商品的虛擬商品。這是網(wǎng)購平臺近年興起的一種情緒價(jià)值服務(wù)產(chǎn)品，賣家把帶有愛因斯坦頭像的圖片掛在商品頁上，標(biāo)價(jià)幾毛錢，下單后客服會(huì)通過聊天界面給顧客加油打氣。“愛因斯坦的腦子”這類虛擬商品看似小，卻也蘊(yùn)藏商機(jī)。來自邢臺淘寶村的“00后”張建茜發(fā)現(xiàn)平臺上“愛因斯坦的腦子”擁有熱度后，果斷在自己的網(wǎng)店上架了這款產(chǎn)品，一年就賣出了7萬單。此外，虛擬蚊子、孤寡青蛙等虛擬商品也成為網(wǎng)購平臺年銷量超百萬的熱門單品。

“愛因斯坦的腦子”“莫生氣戒尺”等產(chǎn)品的出現(xiàn)，滿足了年輕人的好奇心和釋放情感的需求。中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員楠玉表示，情緒消費(fèi)主要是為了滿足消費(fèi)者精神層面需求的消費(fèi)形式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情緒釋放、情感體驗(yàn)以及精神享受等，具有消費(fèi)虛擬化、行為符號化、心理補(bǔ)償性等特征。

催生新場景新業(yè)態(tài)

“情感樹洞”“叫醒哄睡”“失戀安慰”等當(dāng)下年輕人的情緒消費(fèi)方式可謂花樣繁多。他們熱衷為情緒價(jià)值買單的消費(fèi)新理念，不斷創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景，同時(shí)催生了一系列以療愈、冥想、手工DIY為代表的線下新業(yè)態(tài)。《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。

在北京海淀一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的白領(lǐng)張旎告訴記者，“工作壓力大的時(shí)候，我會(huì)選擇去做一些手工藝品，比如編織、陶藝、插花等。這些手工活動(dòng)不僅讓我心情放松，還能讓我感受到創(chuàng)作的樂趣和成就感”。張旎的話道出了許多消費(fèi)者的心聲，他們渴望在忙碌的生活中找到情緒出口，做手工正是這樣一種有效途徑。

“90后”消費(fèi)者李浩宇則對療愈服務(wù)情有獨(dú)鐘。“我經(jīng)常去體驗(yàn)正念冥想和芳療SPA，這些服務(wù)讓我從繁忙的工作中抽離出來，專注于當(dāng)下，感受身心的放松和寧靜。”李浩宇表示，精油的芳香縈繞整個(gè)屋子，環(huán)境私密又舒適，他愿意為這種能夠帶來心靈慰藉的服務(wù)買單。

美團(tuán)平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，“療愈”一詞搜索量增長256%。同時(shí)，療愈類服務(wù)供給快速上升，當(dāng)前平均每月上線1000多個(gè)服務(wù)新供給，“療愈+SPA”占七成以上。

楠玉表示，年輕人更愿意為情緒價(jià)值買單，一方面是因?yàn)殡S著居民收入和消費(fèi)水平的提升，其精神層面的需求日益凸顯，人們更加注重情緒滿足和感受體驗(yàn)。對幸福、滿足等積極情緒的向往和追求，不僅影響著消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為，也逐漸演變成一種消費(fèi)模式。對產(chǎn)品和服務(wù)“情緒價(jià)值”的追求折射出消費(fèi)者對高生活品質(zhì)和幸福感的追求，反映出社會(huì)文化和消費(fèi)觀念的變化。另一方面工作和生活壓力也催生出更多的情緒消費(fèi)需求，需尋求情緒發(fā)泄的出口。不少青年群體會(huì)面臨更多工作、家庭、收入和健康方面的壓力，其消費(fèi)需求呈現(xiàn)出從功能性向情緒性的轉(zhuǎn)變。

正確引導(dǎo)規(guī)范發(fā)展

從“買一個(gè)讓自己開心的商品”到“買一個(gè)商品讓自己開心”，正如不少專家所觀察的那樣，年輕一代消費(fèi)者追求的不只是商品，更是一場“心靈按摩”、一劑“情緒解藥”。

天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，截至目前，市場上與“情緒”相關(guān)的專利超過3700項(xiàng)，表明企業(yè)越發(fā)重視對情緒價(jià)值的挖掘。“青年群體熱衷為情緒價(jià)值買單的消費(fèi)新理念，將不斷誘發(fā)商家創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景，形成獨(dú)特的情緒經(jīng)濟(jì)。企業(yè)在提供商品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者的情感和消費(fèi)體驗(yàn)，才能更好地抓住消費(fèi)機(jī)遇，激發(fā)消費(fèi)潛能。”楠玉說。

情緒消費(fèi)在激發(fā)市場活力的同時(shí)，也面臨“情緒消費(fèi)品”市場監(jiān)管的缺失，對服務(wù)提供者的專業(yè)能力和倫理規(guī)范沒有明確的規(guī)定和要求，從而出現(xiàn)一些不容忽視的問題和漏洞，如泄露消費(fèi)者隱私、提供不正當(dāng)服務(wù)、不合理收費(fèi)等。

對此，楠玉建議，情緒經(jīng)濟(jì)是一種新興的消費(fèi)現(xiàn)象，需要正確引導(dǎo)和規(guī)范發(fā)展，要加強(qiáng)對情緒消費(fèi)品市場的監(jiān)管，確定合法邊界，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立有效的投訴和預(yù)警機(jī)制，避免可能存在的市場風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)糾紛。同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)增加辨別能力，理性消費(fèi)虛擬商品，注意在消費(fèi)過程中保護(hù)個(gè)人信息和隱私安全。作為社交替代品，部分情緒消費(fèi)往往是虛擬的溫情服務(wù)，可以在現(xiàn)實(shí)生活中加強(qiáng)社交活動(dòng)和人際交往，從而更好地滿足自身的情感需求。（記者 李思雨）