新華社太原9月29日電  題：“創(chuàng)意月餅”走紅的背后：讓團(tuán)圓更加“潮流”

新華社記者王怡靜

“巧克力蛙”“比比多味豆”“金色飛賊”……打開“格蘭芬多行李箱”樣式的月餅禮盒，各種出現(xiàn)在哈利波特魔法世界里的元素打破了“次元壁”，以月餅的形式出現(xiàn)在記者眼前。中秋節(jié)之際，這款與哈利波特聯(lián)名的月餅禮盒受到“哈迷”們的追捧。與此同時，不少博物院也推出以文物為原型的月餅禮盒，月餅造型精致，口味新奇，不少網(wǎng)友直呼“這誰能忍住不買”。

記者節(jié)前走訪月餅市場發(fā)現(xiàn)，月餅市場整體呈現(xiàn)出創(chuàng)意化、趣味化、多樣化趨勢，“創(chuàng)意月餅”悄然走紅。

月餅市場呈現(xiàn)創(chuàng)意化、趣味化、多樣化趨勢

在山西太原的一家糕點鋪里，記者發(fā)現(xiàn)一款“熊貓月餅禮盒”，圓圓的月餅上印著一只只形態(tài)各異、栩栩如生的熊貓，它們或在啃竹子，或在玩耍，或舉起手來打招呼。“這是店里今年主打的一款‘創(chuàng)意月餅’禮盒，銷量很好，不少顧客看了都覺得好玩。”店員向記者介紹道。

不少互聯(lián)網(wǎng)大廠“腦洞大開”的月餅禮盒，也讓網(wǎng)友直呼“卷的就是創(chuàng)意”。如騰訊的月餅禮盒展開后是一個運動桌游，新浪微博的禮盒是一個可拆裝的集裝箱，嗶哩嗶哩的禮盒整體做成了一個畫框，印花是一幅原創(chuàng)傳統(tǒng)年畫。

在太原市晉源區(qū)古唐街“天泰昌”店鋪里，記者看到印有太原古縣城、雙塔寺、鐘樓街等太原文化地標(biāo)的套色米月餅正在出售，以鐘樓街為原型的立體造型月餅更是引得顧客圍觀。

晉源區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目“爐食人人馬馬”第五代傳承人、“天泰昌”店鋪負(fù)責(zé)人李璐向記者介紹，自己這兩年一直在嘗試做文創(chuàng)月餅。今年在保留傳統(tǒng)制作工藝的基礎(chǔ)上，用“爐食人人馬馬”這一晉源特有的風(fēng)味小吃面食作為月餅皮面，將太原地標(biāo)元素融入其中。

除此之外，各大博物館也推出了以文物為靈感的月餅禮盒。如南京博物院推出以“如意云紋金盤”為月餅原型的禮盒，西安博物院推出了以各種藏品為設(shè)計靈感的“大唐中秋食禮”。

造型“變身”的同時，月餅的“內(nèi)心”也在出現(xiàn)變化。傳統(tǒng)的五仁、豆沙、椰蓉餡依然是不少消費者青睞的對象，而“創(chuàng)意月餅”的內(nèi)餡也在融合西式糕點的口味進(jìn)行創(chuàng)新。如某中式糕點品牌推出了“芝士可可堅果”“流心奶黃”等口味，也有咖啡品牌推出“椰肉蘋果”“可可咖啡”等口味。

年輕人成為“創(chuàng)意月餅”消費主力

多位受訪者表示，購買“創(chuàng)意月餅”的消費者大多是年輕人，而年輕群體成為其消費主力受多重因素驅(qū)動。

注重情緒價值、喜歡新事物、愿意“為愛發(fā)電”，是年輕群體選擇“為創(chuàng)意買單”的重要原因。“我是哈利波特粉絲，這款與哈利波特聯(lián)名的月餅禮盒戳中了我，包裝盒我之后改一改可以當(dāng)首飾盒用，月餅也可以送給別的‘同好’或者自己收藏，因為喜歡我愿意花這個錢。”21歲的大學(xué)生李越告訴記者。

市場也在迎合年輕人的需求進(jìn)行設(shè)計與創(chuàng)新。李璐說，自己在進(jìn)行探索嘗試的時候，會將年輕人的喜好作為創(chuàng)新的靈感來源。年輕人注重產(chǎn)品的哪方面、產(chǎn)品怎么做才能更受他們喜歡，是李璐關(guān)注和思考的重點。

此外，社交媒體和電商平臺的營銷也起到了一定的推動作用。多位“創(chuàng)意月餅”消費者向記者表示，他們或是在小紅書、微博、微信公眾號上刷到了相關(guān)的資訊，被圖片、視頻上精美的禮盒勾起購買欲望；或是在瀏覽電商平臺時被精準(zhǔn)推送了相關(guān)的商品。

山西大學(xué)馬克思主義哲學(xué)研究所副教授丁劍表示，“創(chuàng)意月餅”在年輕群體間流行，不僅代表著產(chǎn)業(yè)的深度融合、消費向更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型，更展現(xiàn)了當(dāng)代中國青年擁有更強(qiáng)的文化自信、文化信念感和更開放的視野。“現(xiàn)在我國消費群體的文化自信和審美水平都提高了，大家更希望月餅的賣點是設(shè)計感和文化創(chuàng)意，不是越貴、越奢華越好，也不是越‘西化’越好。”他說。

“創(chuàng)意月餅”的背后：更加“潮流”的情感表達(dá)

不管是禮盒、月餅外觀還是餡料的創(chuàng)意化，“創(chuàng)意月餅”的走紅本身代表著月餅市場的發(fā)展理念更加健康化、年輕化、時代化，在讓情感表達(dá)更“潮流”的同時，也順應(yīng)了時代發(fā)展的潮流。

受訪專家表示，中秋禮品尤其是月餅禮盒作為禮品，寓意著團(tuán)圓、人與人之間美好的交往。“創(chuàng)意月餅”更符合年輕人表達(dá)情感的方式，讓親人更能感受到禮品背后的心意。

丁劍表示，月餅之所以能夠傳承到現(xiàn)在，更重要的是因為其內(nèi)涵，因為月餅?zāi)芗耐腥藗冊谔厥夤?jié)日的情感并予以表達(dá)。“不管月餅是甜的還是咸的，是圓的還是扁的，首先它是人們互相傳遞情感的載體。因此，這些禮盒背后的心意都價值千金。”他說。

但“創(chuàng)意月餅”的發(fā)展本身也需經(jīng)受市場、烹飪可行性等多方面的考驗。“做‘文創(chuàng)月餅’就像大浪淘沙，如果不被市場接受，馬上就會被淘汰掉。”李璐說。

山西省社科院助理研究員趙雨林表示，“創(chuàng)意月餅”要走得更遠(yuǎn)，最終還是不能脫離其最基本的食用價值。有些月餅為了強(qiáng)行“創(chuàng)意”，用一些奇葩食材做餡料，變成了“黑暗料理”，這就背離了創(chuàng)意的初衷。吃美味而美觀的月餅，感受美好的團(tuán)圓情，才是“創(chuàng)意月餅”的歸宿。