中國的橙鄉有很多，但“世界橙鄉”只有一個。

11月下旬，坐擁160多萬畝臍橙果林、種植面積居世界第一的贛州市，漫山遍野的農戶在忙碌地摘果。往來于全國最大臍橙集散地贛州市安遠縣的高速公路上，載滿臍橙的卡車穿梭如織。與此同時，當地多家臍橙經銷企業也開啟了電商人才的“招兵買馬”季。

贛南臍橙，這個品牌價值位居全國水果產地品牌第一位的農產品，在地方政府大力引導，拼多多等電商平臺的助力下，經銷渠道正在迭代至線上，為中國最知名的水果IP打開消費新局面。

在這場贛南臍橙掀起的新電商風暴里，既屹立著來自食品巨頭農夫山泉打造的品牌，也涌現出一批新農人創立的產地直發新品牌。無論是銷售千萬級的新農人，還是市場份額以億計的巨頭，贛南臍橙在國內柑橘產業鏈路的探索堪稱獨樹一幟。

從臍橙分揀線的線上線下共享，到電商品牌的二維碼溯源，再到高效觸達全國消費者的產地直發機制，贛南臍橙從單純的種植業，發展成為集種植生產、倉儲物流、精深加工于一體的超百億產業集群，正在引領中國農業現代化的探索征程。

▲贛南臍橙甫一上市，安遠縣90后商家歐陽藝峰在拼多多上迅速日銷數千單。 陳凱 攝

年銷千萬的新農人們，與農夫山泉等巨頭共舞

隨著拼多多開啟“雙12柑橘橙狂歡季”，商家賴雁生收到了那個令很多拼多多水果商家感到興奮的消息，他的贛南臍橙品牌入選了平臺百億補貼。由于店鋪消費者評分高，口碑好，且臍橙價格優勢大，低至3元一斤，流量如滾雪球般，涌進他的店鋪。

“日出萬單，持續輸出！”這天夜里，賴雁生興奮地發了條朋友圈，附上了一張倉庫塞滿臍橙果盒整裝待發的圖片。此時，距離贛南臍橙今年在11月1日啟動采摘，才剛剛過去兩周。圈內人都知道，這還只是贛南臍橙銷售的啟動期，高潮還在后頭。

近年來，贛南臍橙果農幾乎不曾擔心銷路。作為國家地理標志農產品，贛南臍橙品牌價值超過600億元，位列全國區域品牌第六位，也是水果類第一位。贛州市臍橙核心主產區安遠、信豐以及尋烏三個縣，幾乎家家戶戶都有人從事跟臍橙種植、經銷相關的工作。

作為贛南臍橙的主要集散地，安遠縣還以臍橙篩選加工廠多、產業鏈配套設施齊全聞名。這座小城有近5萬人從事臍橙營銷，每年銷售臍橙近80萬噸，占整個贛州市臍橙總流通量的70%以上，實現了臍橙“買全國、賣世界”。

▲安遠縣贛南臍橙電商倉庫，一位女工忙著分裝臍橙，一天最多可打包近千箱。陳凱 攝

多年來，贛南臍橙以線下流通為主，一些家有臍橙種植或經營背景的“果二代”渴望在線上挖掘機會。94年出生的賴雁生，在外做過多年鮮花電商，回鄉繼承父輩的臍橙生意。他的好友、90年出生的歐陽藝峰，也自立門戶，依托家中的供應鏈背景，試水臍橙電商。

與賴雁生直奔新電商平臺不同，歐陽藝峰做電商繞過一段“彎路”。早年間，他做過一年傳統電商，無奈流量不夠可觀，嚴重依賴直通車等方式才能獲得商品曝光。歐陽藝峰到拼多多平臺后，發現“新電商流量大，爆發力強”，剛開始，他還同時做日用品生意，后來干脆全力轉到水果生鮮。

雖然各自獨立經營，但兩個90后交流緊密，所在電商園區地址相距不過50米遠，甚至連臍橙包裝紙箱，都是來自同一個廠家。

這其實也是他們的策略，通過更集中的采購紙箱獲得更好的價格。幾年來，他們充分見識拼多多“平價好果”的爆款模式，受益于產地直發減少中間成本、平臺農產品零傭金等機制，只要打磨好商品品質，控制好成本，價格就有優勢，便能輕松獲得可觀的訂單回報。

“跟全國其他產區橙子相比，贛南臍橙的產地價格高，一斤橙子從安遠拉出來線下賣2塊多，運到北京的新發地市場，售價可能就到5塊。我們現在拼多多賣的贛南臍橙同樣是商超品質，包裝精美，售價卻只有3塊。” 歐陽藝峰說，他的店鋪銷量很快突破10萬+。

▲拼多多贛南臍橙商家的倉庫，這樣的卡車一天可來五六趟，日發貨量超萬件。陳凱 攝

憑借贛南臍橙產地直發的電商路線，賴雁生、歐陽藝峰等“果二代”在拼多多的年銷售額迅速達到千萬級。這種勢頭，直追農夫山泉早期的起步階段。

自2007年起，農夫山泉先后在贛州安遠縣、信豐縣，投資建設贛南臍橙生產加工基地，推出17.5°鮮橙、NFC橙汁等產品。公開數據顯示，農夫山泉17.5°鮮橙在自2014年12月起的一年半時間里，銷售額超過6千萬元，如今，每年的銷售額已經躍增到數億元。

“目前跟農夫山泉相比，我們的體量跟品牌暫時只能說小而美。不過，我們的贛南臍橙品質并不遜色，價格只有一半不到，店鋪的顧客回購率也是高達30%以上。”賴雁生樂觀地說，小品牌也有大夢想，目前他的店鋪仍在高速沖量，今年預計年銷售額能到2千萬元。

新電商重塑了中小商家的銷售通路，還在生產種植上游催生了更高效的協作方式。

分揀線、二維碼、產地直發，電商助力產業升級

農業現代化路上，標準化、品牌化是農產品企業繞不開的問題。在贛南臍橙產業鏈上，新農人們依托于線下成熟的產業鏈條，不斷在線上探索。

在工廠分揀流水線上，賴雁生展示了“發貨只發精品果，拒絕次果、超小果”的邏輯。一顆顆臍橙經過清洗、烘干、初篩、分選等自動化鏈路，最終會篩出好果，并根據個頭大小“彈跳”進入對應的果籃。在電商平臺銷售的果子，嚴格分成不同規格銷售，既有果徑99毫米的果王，也有69毫米的小果，消費者可以各取所需。

▲“果二代”賴雁生介紹，贛南臍橙流水線如何在拼多多等電商平臺以及線下大型商超實現品質共享。陳凱 攝

近年來，隨著贛南臍橙品牌名氣增長，假冒贛南臍橙的產品也在線上線下渠道出現，許多拼多多商戶特意把“贛南臍橙協會”的相關認證，置于商品頁最顯眼的位置。

“我們不但是產地直發，還有防偽的二維碼‘身份證’可以溯源，進一步升級了品控及標準化流程。” 贛州市石城縣的商戶劉斌說，他們完全憑借電商起家，工廠內的臍橙篩選分揀設備，除了果徑大小，還會檢測果皮顏色、表面等級瑕疵，甚至測試糖度。

目前，劉斌已將拼多多打造成電商主陣地，臍橙年銷售額約在3000萬，長期居于平臺臍橙銷售榜單前列。長期堅持出售最優質的贛南臍橙，他的店鋪已經積累超過100萬粉絲。

為了助推贛南臍橙走進線上全國市場，讓消費者享受到平價質優的好果，拼多多近年來還持續傾斜百億補貼、產地溯源直播等資源，覆蓋農夫山泉等贛南臍橙品牌，助推整個贛南臍橙產業的標準化、品牌化發展。

此前，農夫山泉信豐工廠總經理徐奕德走進拼多多百億補貼直播間，吸引10萬消費者參觀這座全亞洲最大鮮果分選工廠的“黑科技”流水線。先進的鮮果分選系統、無損紅外糖檢測儀、獨立自動稱重系統等各類智能化設備，展現了中國農業現代化的最新科技面。

在拼多多等新電商平臺的帶動下，近年來產地直發已經逐漸取代層層分銷，成為農產品上行的重要方式。產地直發以“包裹”為顆粒度，讓原產地直連消費者，有效提升農產品流通效率，也幫助贛南臍橙這樣的優質原產地，強化了用戶心智。

▲11月下旬，安遠縣物流分撥中心的倉庫一角，布滿了整裝待發的贛南臍橙。陳凱 攝

眼下，安遠縣物流分撥中心上演的忙碌景象，便是贛南臍橙最熱鬧的電商寫照。作為江西最后一個通高速，至今沒有通鐵路的偏遠山區縣，安遠縣率先擁有華中九省第一個縣級分撥中心。隨著拼多多“雙12柑橘橙狂歡季”到來，臍橙電商發貨量日益增長，分撥中心每天都是滿負荷運轉。

“今天有11輛大車走產地直發的專車路線，次日就能送到達長三角、珠三角一線城市消費者手里。”安遠縣物流分撥中心負責人介紹，本地幾個拼多多商家最近每天都是一兩萬件的單量，產地直發專車不用在江西省內中轉，直接從安遠發往一線城市，不但有效降低物流成本及貨損率，還能大幅縮短消費者的收件時效。

根據安遠縣電商相關部門的預計，今年僅安遠縣電商交易額就將突破25億元。拼多多相關農業負責人表示，平臺將在接下來的“雙12柑橘橙狂歡季”當中，持續助力贛南臍橙這樣的頂級水果地標品牌以及整個產業鏈集群，朝著果品標準化、品牌化方向不斷提質增效，打通產銷兩端，幫助更多消費者接觸到這種國民級品質水果。