2020年3月19日，曹縣縣委副書記、縣長梁惠民（右）在直播間中試穿漢服，并與現場觀眾交流互動。王仁/攝

在自家工廠里，尹啟行介紹著新出的漢服。

孟曉霞夫婦共同開設的漢服體驗館。

在尹啟行的工廠里，一臺繡花機剛剛完成一批產品的制作。

著漢服的蘇夢茹正在做直播帶貨。

很難說得清，是曹縣成就了漢服產業，還是漢服產業成就了曹縣。

過去兩年，這座位于魯西南的普通縣城硬生生闖入長期由廣州、成都、杭州等大城市壟斷的漢服市場，甚而搶占了全國漢服市場的1/3，高性價比的親民價格讓漢服從小眾愛好成功“出圈”，步入尋常百姓家。

與此同時，從2013年起順利搭上電商經濟快車道并獲得發展紅利的曹縣，因漢服產業又多了一個經濟發展新引擎。僅2021年1-8月，曹縣漢服產業銷售額已達24億元，占到全縣電商銷售額的10.48%。這座縣城正雄心勃勃地朝著“中國漢服之都”的目標邁進。

對當地近10萬名漢服產業從業者來說，顯然無暇糾結于上述問題的答案。

隱匿于鄉間的電商交易屏幕上，大小不一的家庭作坊、車間里，每天每臺可工作800萬針的繡花機不時響起的轟鳴聲中，頻頻揮舞的裁布剪刀下，甚至七旬老漢于自家門前小心翼翼給配飾穿珠子的指間，被時代浪潮裹挾著的財富密碼正一一開啟。

興起：一年內全縣“冒出”1000多臺繡花機

當時間邁進2019年年底，孟曉霞突然發現自己苦心經營多年的演出服電商生意連同全縣同行業，“僵在原地，走不動了”。

此前，孟曉霞以自身創業經歷見證了曹縣電商經濟的崛起。2014年年底，因看到曹縣大集鄉初露崢嶸的淘寶經濟內藏的巨大商機，30歲的孟曉霞抱著剛滿周歲的孩子，回到位于大集鄉的婆家，開起售賣演出服的網店。當時她只是個聽不懂山東話的外地媳婦，丈夫遠在沈陽攻讀博士學位。這條路能走多遠，她完全沒有把握。

出乎意料的是，幾乎一夜之間，電商經濟為無數像孟曉霞這樣敢于拼搏的年輕人帶來改變命運的機會，也使一個個沉寂的村莊煥發生機。

2013年，阿里研究中心首度發布“淘寶村”概念，一個重要指標是：網商數達到當地家庭戶數的10%以上，且電子商務交易規模達1000萬元以上。據統計，2013年年底，國內“淘寶村”達20個，涵蓋網店1.5萬個，帶來直接就業6萬人。曹縣大集鄉（大集鄉于2015年撤鄉建鎮，此后改稱大集鎮——記者注）丁樓村、張莊村位列其中，主營產品為演出服飾。

從中間商到開設家庭作坊自主研發設計，再到2019年擁有自己的天貓店，孟曉霞把演出服生意做得有聲有色。和她的創業歷程幾乎同步，整個曹縣的演出服產業鏈日臻完善，漸成規模，2019年，全縣演出服銷售量已占全國份額的70%，成為全國最大的演出服產業集群和生產基地。

“突如其來的新冠肺炎疫情導致大大小小很多演出不得不中斷，演出服市場爆冷，轉型迫在眉睫。”在曹縣電子商務服務中心主任張龍飛看來，這正是曹縣眾多演出服商家毫不猶豫轉身跨入漢服領域的重要契機。

在山東起航服飾負責人尹啟行的記憶中，全縣漢服領域的零星創業早在2018年前后就已出現，“不過當時還不成規模”。上世紀90年代末，他曾奔波于全國各地上門推銷影樓背景，對演出服行業并不陌生。

2019年，遠在烏魯木齊營銷攝影器材的尹啟行決心回鄉創業，花50萬買了6臺繡花機，幫朋友的漢服工廠做繡花。學習能力強加上銷售經驗豐富，很快，他從做配套轉型開網店，自家工廠涵蓋印花、裁剪、繡花等多道工序，2021年又開辦漢服樣衣工作室。最多時他開了6個天貓店，每天最多的一個天貓店能賣出300件漢服。

孟曉霞也捕捉到了同樣的商機，有了多年辦演出服網店的基礎，轉型幾乎水到渠成。曾經做過中學美術老師的她，從中國傳統花紋畫法獲取靈感設計原創漢服，當年銷售額達2000多萬元，取得12個原創美術創作版權專利。

目前已是辰霏服飾有限公司負責人的孟曉霞和不少同行細心算過，從2019年年底到2020年，一年里，整個曹縣多了1000多臺繡花機，如今，這個數字已增至2000多臺。

風向標轉動下，當地越來越多的年輕人開始涌入相關上下游產業鏈。年僅20歲的網絡主播蘇夢茹便是其中一員。

每天下午14∶00-18∶00時雷打不動的直播時間，和上午的學習基本無縫銜接，雖然有些辛苦，從護士轉行的蘇夢茹卻坦言“成就感爆棚”：“漢服現在是曹縣的一張名片，我的工作正是讓更多人認識漢服，認識家鄉。”

如果將經濟晴雨表看作曹縣漢服產業興起的火苗，那么傳統文化正在復興的時代背景無疑讓這把火燒得更旺。伴隨國潮熱，漢服及其承載的文化符號成為不少年輕人表達自信的重要方式，這恰恰與漢服購買人群年齡段相吻合。

《2020年漢服行業報告》顯示，漢服主體消費人群的平均年齡為22.34歲，其中25歲以下占比77.13%，充分體現漢服參與人群的學生化和年輕化。

產業發展初期，也即各種無序、混亂極易泛濫時期。曾有個別生產漢服的商家被外地廠商以“抄襲”之名訴至法庭，這成為不少曹縣漢服經營者心頭揮之不去的陰影。

在尹啟行看來，所謂“抄襲”更多是因為當時本地不少經營者并不了解行業規則，“同一款漢服只能在一家網店銷售，才是原創，放在其他網店，哪怕都是同一人所開，一樣會被看成抄襲”。

“不論是之前已經從業的，還是剛剛起步的，2020年對大家都很特別，每個人的節奏一下子慢了下來，開始關門思索接下來要走的路。”尹啟行覺得，正是歸功于這樣的思考，“原創”的概念逐漸深入人心。

曹縣電子商務服務中心的統計顯示，目前，全縣有2000多家漢服生產企業，除上下游相關企業外，原創漢服加工企業超過1000家，已形成了從創意設計、原材料、款式、制版、印花、生產再到電商銷售、售后服務等一條完整的漢服產業鏈。

萬象：政府站臺與民間試水

不遺余力、身體力行——隨著曹縣漢服產業日益崛起，當地政府不甘做旁觀者，而是通過官員直播帶貨、公職人員參與華服展演、政策扶持等舉措，為全縣漢服產業堅定站臺。

2020年3月19日晚，曹縣縣委副書記、縣長梁惠民帶領180多家當地頭部漢服品牌和商戶在線直播推介了近5000款漢服及周邊產品，累計觀看人數超過480萬人次。

在直播間里，這位女縣長大方地穿上漢服當起曹縣漢服代言人，介紹漢服產品及文化寓意時如數家珍，與網友愉快互動的同時，不忘科普漢服穿著要領：“大家穿的時候注意要左襟壓右襟，不要壓反了，漢服講究穿戴方式、穿戴場合，切記不要衣冠不整。”

縣長帶貨直播的效果令人驚喜，直播間里，僅半小時內，參與活動的商戶就售出3000余件漢服。

初次試水，便大獲成功——這場特別的直播給了曹縣當地政府更多信心，在助推產業發展、營造產業氛圍的道路上，政府能否走得更遠？

曾有人提議，是不是可以考慮讓當地公職人員穿漢服上班？但因想法不切實際被否決。但另一項由公職人員廣泛參與的活動很快付諸實施。

今年5月10日起，以公職人員為參與主體的全縣漢服服飾展示展演活動在曹縣拉開帷幕。曹縣為此成立漢服服飾展示展演領導小組，由一位副縣級領導擔任組長。并規定各鎮人民政府、街道辦事處，縣直各部門、單位成立以主要負責人為組長的領導小組，組建活動小組，明確工作職責。

每天早晨7：30至8：30，在政府廣場、城市公園、綠地，平日穿慣了工作裝的公職人員換上不同風格的漢服，進行漢服展演。經過之前的禮儀培訓，這些公職人員的表演甚至不輸專業模特，體態優雅，落落大方，成為縣城一景。

在長達一個半月的時間里，全縣范圍內參與單位共計140個，不僅包括縣委組織部、縣紀委監委、縣委政法委、縣委統戰部等單位，同時涵蓋鎮街政府、學校、醫院、酒店和廣大漢服愛好者，也有眾多文藝團隊參與其中，每次活動都通過政府微信公眾號、抖音、快手等平臺進行傳播。按照方案，在疫情形勢許可的前提下，展演場地“優先選擇人多的地方”。

百姓的叫好聲中同樣夾雜著“作秀”的批評，張龍飛卻篤信：“作秀也好，做事也罷，只有干了之后才好進行評論。”令他感到些許遺憾的是，受疫情影響，展演的時間有所縮短，“但不論時間長短，我們認為漢服只要是干部帶頭，都代表政府鮮明的支持方向。”

這一幕似曾相識。

早在2014年年初，中青報·中青網記者初次調研大集鄉“淘寶村”時，時任大集鄉黨委書記蘇永忠就鼓勵年輕的鄉干部們在8小時工作時間之外開淘寶店。面對種種質疑，蘇永忠有自己的想法：“干部不熟悉，不知道網店基本知識，不了解村民的實際需求，怎么開展工作？”

政府要做產業發展的“定心丸”——從曹縣電商經濟發展伊始，這已成為當地干部的共識。

按照既定方案，待條件成熟后，曹縣將搭建固定舞臺，以巡游、舞蹈、禮儀等形式進行漢服展示展演，公職人員的參與將成為常態。

浙江大學中國農村發展研究院將曹縣電商模式歸納為“一核兩翼”，即以農民大規模電商創業為核心，以電商平臺與服務型政府雙向賦能為兩翼。張龍飛認為，面對這一典型的“富民不富稅收”的產業，政府需要給予更多產業規劃、政策支持，要有包容之心。

目前，曹縣正在建設E裳小鎮二期、大集鎮電商產業園三期，進一步實現電商產業園區化，有利于企業發展和政府提供各項集約式服務。

在種種政策紅利支持下，當地不少企業主正嘗試更多激活產業發展的各種可能。被稱為曹縣漢服產業直播帶貨“第一人”的王逢青可謂標志性人物。

王逢青目前是中合服飾有限公司負責人。和很多人一樣，最初，王逢青只是瞅準了家鄉的商機。之前，他曾在青島一家企業從事三維設計工作，2019年5月，他正式辭職回鄉創業，和表弟一道做起了演出服和漢服生意。不巧，受疫情影響，手里壓了30多萬元的貨，初次投資就遭遇不順，王逢青急得團團轉。

2019年年底的一天，王逢青玩快手時發現上面的流量非常大，于是開始琢磨試一下這個平臺。最初只是在直播間掛了五六件兒童漢服，沒想到當天就順利賣出一件，緊接著第二天又出了7單。王逢青興奮不已，由此下定走直播帶貨的決心。

萬事開頭難，王逢青一點點嘗試和學習，對短視頻的平臺規則、流量池作用、客戶購買需求等由不懂到懂。在“古裝漢服王三哥”的直播間里，王逢青逐漸駕輕就熟，他甚至獨辟蹊徑，研發出“投影直播”，借助投影技術，更全面形象地展示漢服產品。

一進入直播間，平時寡言少語的王逢青完全換了一個人，滔滔不絕，盡管一個大男人和手中的漢服產品形象反差巨大，但王逢青專業、接地氣的解說讓他收獲了高人氣，最多時，直播間里有4萬多人在線，平均每天賣出200-300件漢服。

隨著“曹縣漢服直播帶貨第一人”的名頭越來越響，不斷有年輕人向王逢青“取經”，如今，王逢青已培養了7個年輕人，這些后生的表現讓他刮目相看，其中一人的視頻作品點擊量高達700多萬。

接下來，王逢青計劃和短視頻平臺合作，壯大師資，在曹縣開辦電商培訓學校，教授更多人直播帶貨的經驗技巧。

與最初試圖把漢服產業每道工序都牢牢抓在手中不同，尹啟行正嘗試著慢慢做“減法”，他甚至賣掉了僅用了一個月的激光切割機，將天貓店減至兩家。從單純跑量到提高品質，他將更多精力放在樣衣制作和個性化定制上，廣州、北京、成都的客戶紛至沓來，他的樣衣工作室里，最貴的樣衣高達兩萬元一套。

無獨有偶，當地農民戚永做的一件明制式漢服加上配飾，竟然賣到7萬多元。從最初靠量占有市場，主打中低端產品，到如今在產品品質上做文章，更多的曹縣漢服企業正悄然升級。

未來：品牌荒下如何講好“漢服+”故事

盡管市場規模龐大，但曹縣的漢服企業在漢服商圈中并沒有什么話語權。

在微博上，在漢服論壇里，不少曹縣漢服商家經歷過被懟的尷尬，對方理由幾乎異口同聲：低端、廉價。“我們定價低，并不是因為質量差，而是因為大家的利潤少，我可以自信地說，我們每件衣服都可以拿來和其他產地同檔次的衣服相比。”尹啟行說。

沒有話語權，意味著沒有“江湖地位”；缺乏同行認可和對等交流，發展之路必然受限。由此，曹縣漢服產業缺品牌、缺龍頭企業的現狀日益凸顯，不容忽視。

在激烈的市場搏殺中，品牌荒意味著什么，王逢青同樣深有體會。他曾目睹本地一個有五六十萬粉絲、最多時一天銷售額過千萬的天貓店，因年輕的商家缺乏長遠規劃，沒有品牌意識，快錢掙到手后不再細心打理網店，導致產品質量下滑嚴重，粉絲流失殆盡，最后不得不另起爐灶。類似案例并不鮮見。

顯然，曹縣當地政府已注意到這一點，并著手準備應對方案。一個名為“曹縣漢服協會”的民間組織正在政府支持下有條不紊地籌備中，張龍飛介紹，通過成立該協會，在規范曹縣整個漢服產業運營的同時，使當地企業最終實現抱團發展，互助共贏。

該協會首任會長將由孟曉霞的丈夫胡春青擔任。2020年，這位中科院和大連理工大學聯合培養的雙博士已正式加入妻子的電商創業團隊，他們共同開設的漢服博士工作室同多家研究機構和高校展開合作，并引入植物染等非遺工藝，力圖引領更多人的品牌信心。夫妻二人期待著更多有學識、有才能的年輕創業者的加入。

始終篤信漢服是增量市場的尹啟行決定在不遠的將來“換一種玩法”，拓寬漢服推廣渠道，嘗試做年輕人追捧的原創古裝劇本殺以及場景式體驗店輸出，做足“漢服+”的文章。

對曹縣當地政府而言，“漢服+”的內涵遠不止于此。

“我們現在最大的擔心是，誰來解讀漢服的文化元素？具體而言，不同的文化符號有怎樣的寓意？怎么向消費者講好其中的故事？做不到這一點，一定程度上會成為產業升級的絆腳石。”張龍飛介紹。

如今，當地政府正試圖為漢服產業引入相關智庫，正在努力與大專院校、科研院所對接，并注入更多文化元素，為整個產業插上文化的翅膀，讓它飛得更高更遠。

（本版圖片除署名外均為中青報·中青網記者邢婷攝）

中青報·中青網記者 邢婷 來源：中國青年報