今年直播很火，基金公司也迅速跟上潮流。

現(xiàn)場(chǎng)直播熱背后，基金業(yè)正在掀起一場(chǎng)流量競(jìng)賽，如“公募李佳琦”、“基金圈薇婭”已陸續(xù)上線。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)40家公募基金公司在支付寶、天天基金網(wǎng)、雪球等平臺(tái)進(jìn)行線上宣傳。公募基金直播間已成為各家競(jìng)相爭(zhēng)取的“蛋糕”。

基金行業(yè)營(yíng)銷形式的變革正在發(fā)生，但網(wǎng)民的爭(zhēng)議也隨之而來(lái)：“我不是來(lái)上課的，內(nèi)容枯燥無(wú)聊誰(shuí)想看”“沒(méi)有帥哥美女，直播什么呀”“沒(méi)紅包也就算了，連個(gè)產(chǎn)品鏈接都不放，我是來(lái)聽(tīng)廣告的嗎”……

作為金融機(jī)構(gòu)，基金公司直播中還需考慮專業(yè)性，在合規(guī)的同時(shí)還要做到“接地氣”，如何把握尺度成為新的難題。

直播間流行

隨著第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)直播間的開(kāi)通，多家金融機(jī)構(gòu)迅速上線理財(cái)直播，直播成為基金公司“標(biāo)配”。目前有不少基金公司直播了幾十場(chǎng)，各大基金公司都花式直播，微信平臺(tái)、螞蟻財(cái)富號(hào)、天天基金網(wǎng)、雪球等成為線上宣傳的主力平臺(tái)。直播內(nèi)容多以基金產(chǎn)品路演、市場(chǎng)觀點(diǎn)分享、投教課程以及渠道培訓(xùn)為主。

盡管不少公司通過(guò)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型或是與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作等方式，積累了一定的線上經(jīng)驗(yàn)。但直播對(duì)絕大多數(shù)公司而言，還是摸著石頭過(guò)河。直播要怎么做？

目前，各家基金公司都紛紛開(kāi)啟直播，有的已直播上百場(chǎng)，有的搭建了直播間，有的已招募專業(yè)主持人。當(dāng)然，更多公司選擇親力親為。滬上一家基金公司的電商負(fù)責(zé)人向中國(guó)證券報(bào)記者描繪了她的直播經(jīng)歷，“精力集中，親自上陣直播，搭建團(tuán)隊(duì)，向直播發(fā)力。自己看李佳琦、薇婭直播感覺(jué)沒(méi)什么，但真正自己做了以后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每一場(chǎng)都是體力活，團(tuán)隊(duì)8-9人分工協(xié)作，直播前我們寫(xiě)腳本大概寫(xiě)了A4紙30多頁(yè)，多次改稿，提前過(guò)合規(guī)，才能最大限度保證直播的順利。”

“很多大公司未必能體會(huì)到這一點(diǎn)，因?yàn)榇蠊究赡芤呀?jīng)有很大的粉絲群。但對(duì)于我們這樣的中小型公司，看直播的全部都是增量，非常寶貴?！鄙鲜鰧I(yè)人士說(shuō)：“如何在有限時(shí)間內(nèi)講得合規(guī)、又有吸引力是很大的考驗(yàn)?！?/p>

過(guò)度娛樂(lè)化惹爭(zhēng)議

據(jù)中國(guó)證券報(bào)記者了解，目前基金公司一般有兩個(gè)部門會(huì)做線上直播，一個(gè)是市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)基金產(chǎn)品的渠道銷售，其直播主要面向渠道的銷售經(jīng)理和投資者；另一個(gè)是品牌部，負(fù)責(zé)公司的品牌形象傳播。

由于線上理財(cái)用戶主力軍是90后、95后，80%用戶是年輕人。銷售之外，服務(wù)成為用戶剛需，以“投資者教育及行業(yè)投資策略”為核心的基金直播，快速降低了學(xué)習(xí)門檻。為了迎合青年人喜好，不少公司以投教作為突破口，直播最常見(jiàn)的組合是“顏值+專業(yè)”，也就是“美女小姐姐”配合基金經(jīng)理。

但業(yè)內(nèi)人士已注意到直播“過(guò)度娛樂(lè)化”的現(xiàn)象。盡管這個(gè)問(wèn)題尚未受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注和規(guī)范，但對(duì)于專業(yè)的基金機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題。

據(jù)中國(guó)證券報(bào)記者了解，有的基金業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得賣基金也可以像李佳琦、薇婭一樣操作，而有的人士則認(rèn)為基金是理財(cái)產(chǎn)品，更多應(yīng)該體現(xiàn)專業(yè)的技術(shù)含量而不是靠噱頭博眼球。

不過(guò)，有基金人士表示，已經(jīng)有基金公司開(kāi)始招聘專業(yè)的主持人來(lái)做直播，但這種娛化現(xiàn)象未來(lái)是否會(huì)成為主流，尚無(wú)定論。

合規(guī)是紅線

目前看來(lái)，各家基金公司直播目的也并不相同。對(duì)有的基金公司來(lái)說(shuō)，直播更重要的是提升品牌的曝光。但也有公司表示，最大的努力方向是如何在合規(guī)的前提下提升帶貨量。值得注意的是，從目前直播現(xiàn)狀來(lái)看，部分直播頁(yè)面有相關(guān)產(chǎn)品的按鈕，可直接購(gòu)買。

對(duì)于基金直播的效果，各家基金公司的嘗試的結(jié)果和看法有些分歧。畢竟不同于普通賣貨的直播，持牌機(jī)構(gòu)還有合規(guī)的紅線。

對(duì)公募基金直播而言，持牌機(jī)構(gòu)合規(guī)是生命線，要盡量避開(kāi)所有的雷區(qū)。尤其是近期，部分公司直播帶貨，在踩線邊緣進(jìn)行“試探”。從內(nèi)容來(lái)看，雖然基金公司直播時(shí)并未對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)推薦，不過(guò)有些公司在熱場(chǎng)時(shí)發(fā)放的紅包卻可以抵扣指定基金的購(gòu)買金額，這已引發(fā)了各界的關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士提示，發(fā)放紅包不可與誘導(dǎo)基金銷售掛鉤，未來(lái)基金公司直播中，也應(yīng)當(dāng)注意其中的尺度，切勿踩上監(jiān)管紅線。