以云游形式撬動 博物館“IP寶藏”

廣東省文化和旅游廳、南方+客戶端聯(lián)合騰訊看點推出“云游博物館”直播，圖為西漢南越王博物館在直播中帶觀眾探秘南越王墓墓室。南方日報記者 畢嘉琪 攝

疫情之下，博物館的門關上了，云端的入口卻意外敲開了。

1月23日，故宮博物院在微博上發(fā)出閉館公告，恢復開放時間待定。次日，全國博物館、美術館悉數(shù)宣布閉館。隨之而來的，是2000多個展覽以線上展的形式呈現(xiàn)，講解員變身主播帶觀眾逛館。

這場數(shù)字化“大考”中，一些博物館試圖抓住“救命”稻草，填補閉館以來的損失，結果會怎樣呢？被疫情催生的“云看展”，帶給觀眾怎樣的體驗，會不會開啟博物館業(yè)新的變革？

●南方日報記者 黃堃媛 萬璇 通訊員 凌浩翔 策劃統(tǒng)籌：李培 邵一弘

疫情催生博物館“直播熱”

今年2月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，上海博物館（以下簡稱“上博”）“放大招”，直接將去年初閉幕的“董其昌書畫藝術大展”特展搬到線上。這是2019年上博的年度大展，開幕僅3個多月，共接待了60萬人次參觀，每天絡繹不絕。

很多意猶未盡的市民上網(wǎng)點擊“董其昌書畫藝術大展”，卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，這個線上版本別有洞天。上博并非將線下展廳全景式搬上網(wǎng)，而是為網(wǎng)端量身定制了一套交互式的觀展模式。屏幕上，董其昌乘著小船，三次南下游歷山川名勝，觀眾點擊地名，便能一覽他品鑒創(chuàng)作書畫的過程；進入“全景漫游”，還能乘著竹筏，“闖”進名畫《秋興八景圖》，以第一視角賞其沿途所見之景。

據(jù)統(tǒng)計，疫情期間，國家文物局先后推介了五批共250個網(wǎng)上展覽，幾乎所有的博物館都在“云”上和觀眾見面。故宮博物院推出“全景故宮”“V故宮”“故宮名畫記”多種“云游”方式，中國國家博物館、南京博物院、浙江省博物館等紛紛上線重磅大展。

博物館之間也在“賽跑”。春節(jié)以來，廣東省博物館信息部幾乎全員沒休息過，用副館長陳邵峰的話來說，就是沒日沒夜地在調(diào)試線上展覽。“19個數(shù)字展覽中，有4個是新制作的，工作量很大。”

陳邵峰在一次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，接觸過線上展覽的觀眾更有意愿到館內(nèi)參觀，好比現(xiàn)在大家旅游前都會先做攻略，云技術可以給展覽提供更立體化的傳播。“前期提起觀眾的興趣，后期還能繼續(xù)延伸推廣，新技術在這兩個環(huán)節(jié)恰好發(fā)揮效用。”

看展之余，史上最密集的博物館直播輪番上演。各大新媒體社交平臺也紛紛瞄準博物館，各出奇招。2月20日，抖音APP宣布聯(lián)合國內(nèi)九大博物館進行“云游”，通過直播方式實現(xiàn)足不出戶看展。快手APP聯(lián)合大英博物館推出中國直播夜，邀請了大英博物館的金牌解說常吉，設計了不同于現(xiàn)場瀏覽路線的獨家直播路線。在平時不提供講解的古埃及木乃伊館，常吉全程解說，“死亡之書”等鎮(zhèn)館之寶悉數(shù)呈現(xiàn)，讓網(wǎng)友大呼過癮。這場大英博物館在國內(nèi)的首次直播，吸引了200萬“老鐵”涌入直播間，刷屏式留言互動。

“這次疫情對博物館界既是挑戰(zhàn)也是機遇。”在敦煌研究院院長趙聲良看來，通過這次“云展覽”及線上產(chǎn)品的嘗試，對博物館界如何講好故事、激活文物的持久生命力、融入時代發(fā)展都有所啟發(fā)，“促使博物館更大步伐地運用人工智能、虛擬漫游等新技術，借助5G和云計算帶來的高速率傳輸，線上線下融通、輸出更多精品內(nèi)容。”

互動性成“吸粉”關鍵

“碑林就是這么任性，讓大夏石馬這么珍貴的文物看廁所！”“有機會再給你們講講凌波微步、五岳劍派、降龍十八掌，這些我們館的碑里都有。”因為一場直播，西安碑林博物館的講解員白雪松成了“網(wǎng)紅”。

在他的直播里，看不到展柜，也沒有文物，特立獨行的他就坐在自家客廳，用一部手機和一臺平板電腦，完成了一場脫口秀式的講解。超500萬人蜂擁而至，聽他侃侃而談。

雖然都以“云博物館”為名，多位博物館受訪者稱，和最“吸”流量的直播相比，線上展覽的實際效果可謂“有人歡喜有人憂”。

公開數(shù)據(jù)顯示，頭部博物館流量可觀，僅2月當月，多家線上展廳點擊量在10萬以上，“云游敦煌”小程序上線十天內(nèi)瀏覽總量達600萬；故宮博物院將“雪中故宮”的IP延伸至線上，36萬人次在“全景故宮”在線賞雪；秦始皇帝陵博物院兵馬俑數(shù)字展館有28萬以上人氣……然而在不少地方性博物館，斥資搭建的線上展廳點擊量甚至不過百，無人問津。

復旦大學文物與博物館系教授魏峻分析，一些線上展是前期做好的存量，雖然數(shù)量很大，但是總體內(nèi)容開發(fā)的深度不夠，沒有對展品內(nèi)容、展覽主題、包括文物背后的故事進行長期的研究和積累，找準開發(fā)的方向，觀眾的滿意度必然大打折扣。

“線上展覽根本不同于線下游覽，與其說靠的是技術，不如說靠的是產(chǎn)品思維。”騰訊集團市場與公關部總經(jīng)理、“云游敦煌”產(chǎn)品負責人李航發(fā)現(xiàn)，與線下觀展相比，線上的用戶時長和入口都非常有限，必須有一種有價值的產(chǎn)品創(chuàng)新體驗，而不僅僅是簡單的展品線上化展示。

他建議，未來線上博物館采用新技術，要看用戶的哪些游覽需求還沒有得到滿足，產(chǎn)品體驗還需要哪些提升，讓技術服務于產(chǎn)品本身。“做云博物館這款產(chǎn)品，如何提高互動性是一個關鍵命題，這也是為什么同樣的題材，最終用戶量可能有著云泥之別。”

或帶來更多文化消費

線上風起云涌，讓疫情期間的博物館關門不休業(yè)，也帶來了新的啟發(fā)。

在這場疫情給博物館的“大考”中，不少民營博物館遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：實體空間無法營業(yè)，門票歸零，展覽延期增加了投入成本和資金壓力，而以往支持美術館項目的汽車、奢侈品等行業(yè)贊助也出現(xiàn)了停滯……

然而，頂著這些壓力，位于北京798藝術區(qū)的木木美術館卻意外在網(wǎng)上“火”了。

“面對挑戰(zhàn)，我們別無選擇。”從2月10日之后，木木美術館推出了虛擬群展“藝術還在：一場閉館期間的展覽”，宣稱要“用直播的方式跟觀眾走得更近”。在這個題為“一場閉館期間的展覽”中，一批全新的關乎生態(tài)主題的作品上線，并在B站上推出了線上直播，通過互動的溝通方式，為觀眾講解。

“展覽沒有給我們帶來收入，但是帶來了更為長遠的收益。”木木美術館公關總監(jiān)陳璐告訴南方日報記者，博物館微信和微博的總體瀏覽量達到百萬級，為木木美術館帶來了近萬名粉絲。不少網(wǎng)友在公眾號里留言，疫情之后，要去現(xiàn)場看看展覽。

陳璐坦言，如何將線上博物館的關注度轉換為線下收益，考驗的是博物館的創(chuàng)新運作模式。“我們需要支付藝術家和員工的酬勞，美術館的投入和產(chǎn)出差距會不斷拉大，需要有一定良好的商業(yè)運作來維持平衡，但是什么樣的商業(yè)模式是合理并有效的，我們還在摸索之中。”

同樣經(jīng)受考驗的，還有公立博物館推出的商業(yè)展。“從倫勃朗到莫奈——歐洲繪畫五百年”特展是廣東省博物館推出的重磅開年大展，這一從國外引入的商業(yè)展投入不菲，因有多位歐洲繪畫大師名作，“早鳥票”兜售一空。但疫情讓這個展覽不得不蒙受巨大損失。據(jù)統(tǒng)計，僅1月22日至29日的退票就超過1000張，損失嚴重。

為了降低損失，廣東省博物館嘗試加大文創(chuàng)“云銷售”的力度。2月1日，館方在微信公眾號上推出“在線小展冊”，在微店上線展覽相關的文創(chuàng)產(chǎn)品。網(wǎng)上文創(chuàng)帶貨，導流效果比較可觀，在一定程度上彌補了門票損失。

與此同時，淘寶上線的各大博物館文創(chuàng)“云售賣”也讓人看到博物館利用線上拓展的新生存空間。2月23日，淘寶直播聯(lián)手國家博物館、甘肅省博物館等八大博物館，推出一天內(nèi)“云春游”，講解員們一邊介紹展品，一邊鉚足了勁為自家文創(chuàng)產(chǎn)品帶貨。

數(shù)據(jù)顯示，國家博物館的文創(chuàng)帶貨最高一個月銷售記錄是277件。盡管還不能算熱銷，但博物館線上帶貨，撬動了業(yè)內(nèi)人士對博物館“非門票經(jīng)濟”的聯(lián)想。目前，僅在淘寶天貓平臺，就已有包括故宮博物院、大英博物館、敦煌博物館等20多家博物館的官方旗艦店，累計擁有超千萬粉絲，其中一半以上是90后。

隨著博物館重新打開大門，業(yè)內(nèi)人士更為關心，疫情中線上博物館模式可否反哺線下，帶給疫情后博物館更多發(fā)展的可能。

快手“云游全球博物館”項目負責人分析說，直播為眾多曾經(jīng)活躍于線下的傳統(tǒng)博物館帶來了曝光量和可能性，博物館也因此輻射到更廣泛的人群，更多人將眼光瞄準線上博物館及其帶來的新的文化消費。“文博內(nèi)容是稀缺資源，我們很看重文博行業(yè)的頭部資源。醫(yī)療行業(yè)、教育行業(yè)、文化娛樂行業(yè)、零售業(yè)等眾多行業(yè)紛紛走上云端，直播可以為各行業(yè)賦能，帶來更多文化消費的可能性。”

拓寬博物館的展示邊界

疫情之下，各個博物館大范圍推出“云看展”，盡管是應急之舉，也為未來博物館的形態(tài)提供了更多合理想象。

去年，敦煌研究院推出了一場沉浸式展覽——“大盛敦煌藝術大展”，觀者跳出“瀏覽式”的觀展方式，成為展覽的參與者甚至主角。在趙聲良看來，這種基于體驗的數(shù)字藝術，將會是未來展覽的重要方式。

李航認為，新技術從“形”這個層面拓寬了博物館的展示邊界，使得擁抱了云計算、AI、VR等新技術的博物館從線下走到了線上；另一方面，新技術以影視、音樂、游戲、動漫、文學甚至表情包等新形態(tài)詮釋博物館這一“IP寶藏”，影響當代人的精神文化生活。而所有的這些變化都需要用產(chǎn)品思維、產(chǎn)品能力來實現(xiàn)。

相比博物館，美術館需要回應更多社會關切。中央美術學院教授、廣州美術學院美術館總館長王璜生眼里的虛擬美術館，應該和實體美術館一樣，是具有問題意識的美術館，能夠向社會提出問題、創(chuàng)造創(chuàng)意、具有思想亮點。

“我們一直在談新媒介展覽、科技展覽、科技藝術等，實際上多數(shù)是在研究體驗方式、怎么互動、怎樣更好玩，沒有思想的內(nèi)核來支撐，技術只是空洞的外殼。”王璜生說。

通信技術給博物館業(yè)界帶來的革命，不僅限于展覽本身，還可以延伸到文化保護和提高博物館的工作效能上。魏峻注意到，以往博物館的庫藏資源很多是紙本的，借助新技術可以把資源電子化，在網(wǎng)上就能進行虛擬展覽的形式設計，也能把更多二維、三維立體資源與公眾共享，提高博物館的公共服務性。

“博物館的存在就是為了給觀眾呈現(xiàn)歷史或自然中的真實物品，‘云看展’可以延伸展廳的邊界感，但不能替代到場的體驗感。”陳邵峰說。