在深化文化旅游供給側結構性改革的背景下，旅游特色小鎮一路高歌猛進，吸引了大量市場主體參與。雖然旅游特色小鎮投資呈現資本競爭的“紅海”，然而如何高質量發展，則還有漫長的探索之路要走。

萬億資金來襲

12月7日，安徽蕪湖鳩茲古鎮晚上8點，天空飄來如點點繁星的無人機方陣，悄然點亮了夜空?！榜R頭墻！”“寶塔！”“大白鯨！”……這場“歡樂蕪湖，夜游鳩茲”的無人機秀，開啟了蕪湖夜游經濟的一夜。燈光、星光下的鳩茲古鎮是蕪湖夜間經濟的新地標。

鳩茲古鎮是新華聯集團斥資80億元打造的大型文旅項目，今年，新華聯旗下包括長沙銅官窯古鎮、四川閬中古城、西寧童夢樂園及蕪湖鳩茲古鎮等四大景區項目全面投入運營，投入資金總量超過了百億元。

近年來，文旅特色小鎮方興未艾，投資熱度迅速升溫，資金吸引力已達到了萬億元級別。

12月8日，在中國旅游協會、蕪湖市人民政府主辦的中國旅游特色小鎮發展大會暨蕪湖鳩茲古鎮全面開放活動中，新旅界研究院發布《2019中國旅游特色小鎮業態創新報告》（以下簡稱“報告”），報告分析了全國31個省區市的特色小鎮創建情況，其中，19個省區市發布了省級特色小鎮創建名單，共有334個旅游特色小鎮，占特色小鎮總數的比例達到35.05%。這其中，山東省、廣東省和安徽省的旅游特色小鎮創建數量是前三甲。

根據新旅界研究院的不完全統計，2018年-2019上半年，全國共發生文旅特色小鎮簽約或開工項目116個，擬投資總金額達到1.04萬億元，平均每個項目的投資額將近90億元。

在如此龐大的資金量中，民營資本表現得十分活躍。報告根據2018年-2019年上半年旅游小鎮投資行為的投資方分析指出，民營資本成為重要投資力量，在小鎮運營主體中居于舉足輕重地位。

民營資本等多種市場主體的參與為特色小鎮建設增添了活力，但也帶來了一些困擾。

中國城市規劃設計研究院文化與旅游規劃研究所所長周建明在調研中發現，一些特色小鎮操盤者、研究者、規劃者居然很少與他探討，什么是特色小鎮、文旅特色小鎮，國家支持什么樣的小鎮？很顯然，有人醉翁之意不在酒。

周建明認為，這種方向不明、認識不清的后果，造成了特色小鎮既快速發展同時又出現許多偏差?！袄绶康禺a化、缺乏特質等?！痹谒磥?，產生偏差是正?，F象，關鍵是要及時糾偏。

所幸的是，2017年-2018年，國家發展改革委等部委陸續出臺文件，對諸如此類跑偏現象進行糾偏。目前，特色小鎮建設中的跑偏現象有所遏制。

一些企業高管還告訴記者，以民營房地產公司為投資主體的旅游特色小鎮近年來在經營理念上逐漸趨于理性，形成一定的共識：地產公司從原來的賺快錢，轉變為現在要賺慢錢；從原來的賣房子，轉變為經營房子；從原來“我賣完就走”，轉變為“我要做內容運營”。

“這樣一種變化可能使得未來特色小鎮對很多產業開發有良好的促進作用?！币晃黄髽I高管對記者說。

以“文”塑“旅”

雖然大量的社會資本正在進場，然而，人們在現實中也看到另一個現象，“荒廢”的旅游特色小鎮并不在少數。

例如成都龍潭水鄉，2013年4月，成都龍潭水鄉開街頭3天保守估計涌入13萬游人。如今，大部分店鋪關門歇業，曾經風光的烏篷船不是泊在水里而是被擱置在街邊。

“特色小鎮就像錢鍾書先生寫的‘圍城’?！?2月8日，新華聯銅官窯古鎮董事長張春華對記者說。

他解釋說，在國家政策和市場推動下，確實有更多的投資主體想沖進來，但是，進來的也有一部分想沖出去。“想沖出去的投資主體，主要是沒有明晰和科學的產業體系和運營體系，經營陷入困境?！?/p>

有人總結龍潭水鄉項目失敗的主要原因是前期項目與設計定位的失敗。還有環節策劃存在問題，龍潭水鄉屬于待發展地域，除了建筑之外，文化上的混亂、業態上的空白導致主題特色不明顯。

不論是想沖進來的還是想沖出去的，“文旅產業”成了旅游特色小鎮“成也蕭何敗也蕭何”的“坎”，邁過去的，生存下來；沒有邁過去的，正如龍潭水鄉。

過去的兩年里，《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》《國家發展改革委辦公室關于建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制的通知》相繼出臺，再次重申要以引導特色產業發展為核心，重視產業的發展；對特色小鎮、特色小城鎮再次進行了嚴格界定。

政策引導是方向，而怎么操作是更現實的問題。想要搞得既叫好又叫座，文旅產業的路并不好走。

一些特色小鎮在建設之前，由于產業規劃不足，造成后期在管理和經營上跟不上，開業時繁榮一陣，一段時間以后就迅速“降溫”。

山東省精品旅游促進會副會長、原臺兒莊古城董事長曹恒超說，山東臺兒莊古城曾經經歷這樣的情況。

2015年8月，曹恒超接手臺兒莊古城時，臺兒莊古城只是一個沒有什么名氣、游客不多、內容單調的景區。曹恒超從在地文化中找到突破口。他把地方文化中包含的民族精神、中華傳統文化作為景區的重要文化支撐和品牌，開發出了文化產業的多種表現樣式，用他的話來說，就是“滿足游客精神層面的需求”。至2018年，臺兒莊古城游客量就達到了700多萬人次，單日收入突破1000萬元。

再看鳩茲古鎮項目。據介紹，項目設計之初就吸取了前人的一些經驗教訓，十分重視在地文化的發掘以及“活化”。該項目中，蘊含“最”安徽文化的是耗資2億多元打造的中江書院。中江書院有著254年的歷史，重建之后，由21棟明清古建筑組成。中江書院不只是展示精美的建筑，書院還聘請名人為講師，不定期舉辦國學講座等，集展館、講堂、傳習、藏書、戲曲、文創等功能為一體，展示“活著”的文化。

新華聯集團董事、高級助理總裁楊運輝表示：“重建中江書院歷時3年，我們希望中江書院能夠更好地發揮文化傳承與社會教化的功能，在改革開放的新時代彰顯迷人的風采?！?/p>

中國旅游協會休閑度假分會秘書長曾博偉認為，單一的文化旅游產品是形而下的，需要通過形而上的在地文化精神提煉，賦予文化旅游產品持久的魅力，要努力讓游客在旅游過程中實現精神的升華。

沒有文化的特色小鎮沒有前途

隨著國民素質提升，文化旅游吸引力與日俱增，成為滿足人民美好生活需要的重要途徑。這一龐大的市場需求為文旅產業提供了充足的發展空間。

根據文化和旅游部的官方數據，初步測算，2018年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業2826萬人，旅游直接和間接就業7991萬人，占全國就業總人口的10.29%。從中我們可以看到，旅游特色小鎮消費市場潛力很大。

在中國旅游特色小鎮發展大會上，怡廣新旅界總裁高磊表示，在未來，經過市場優勝劣汰的升級過程，行業的整體品質還將有較大的提升空間。

高磊認為，沒有文化的特色小鎮沒有前途。旅游特色小鎮的文化屬性日益凸顯，將對產品業態打造、品牌構建、客戶粘性等產生巨大推力，“文化+”將成為旅游小鎮的共同關注點。未來旅游特色小鎮的業態將呈現度假化的趨勢，度假客群和消費比重將持續增長，在產品業態體系打造方面，多元化業態組合的一站式休閑度假地將成為旅游小鎮的新發展路徑。