電商的崛起讓實體書店遭遇了前所未有的寒潮，不過近來實體書店漸有復蘇之勢。《2018年中國圖書零售市場報告》顯示，網購雖是圖書零售市場增長的主要推動力，但實體書店也開始走出負增長的低谷。那么，如雨后春筍般冒出來的各類實體書店與以往有何不同？經營業態又發生了怎樣的改變？

讀者在西安一家書店內讀書休閑 邵瑞 攝

理想很豐滿，現實仍骨感

布置溫馨的空間、精心打理的小院、立足門口就能聞到的咖啡香氣……在長春吉大南校街上一個復古的小門后別有洞天，這就是呂冬發起的“樂讀書社”。雖然面積不大，但“樂讀書社”是長春首家以眾籌形式創立的獨立書店，目前已在吉林省內拓展出好幾家分店，并成為當地實體書店中獨樹一幟的品牌。

像“樂讀書社”這樣的實體書店近幾年越來越多，書店融合了創辦人的文化理想與愛書人的精神渴望，并逐漸成為一些人的精神家園或者城市文化地標，如北京的萬圣書園與單向空間、南京的先鋒書店和成都的卡夫卡書店等。

不過，現實是殘酷的：面對強大的競爭壓力和高漲的運營成本，一些獨立書店被迫不斷更換店址，縮小店面，還有一些書店最終淡出人們的視線。中國圖書網渠道經理阿威說：“一家實體書店如果能堅持5年，并且還要有成為城市地標的潛力，才有可能靠口碑和讀者繼續存活，而很多書店在此前早就倒閉了。”

呂冬說：“書店大部分的成本是房租和人力，只賣書覆蓋不了支出。”北京西二旗“一個書店”店主文海也表示：“買書的需求是存在的，但實體書店的弱勢是沒有商品定價權。”

賣周邊賣體驗，實體書店這樣活

為了存活下去，實體書店也在不斷嘗試改變。與最初只單純賣書不同，現在的實體書店還把更豐富的文化活動，比如品茶、電影、朗誦等內容加入實體書店這一空間。

“樂讀書社”“一個書店”會經常在周末舉行讀書會、分享會，有時還會邀請一些作家或是學者到書店與讀者進行面對面的交流。呂冬說：“我們創造這個空間就是為了讓這樣一些書、這樣一些人跟大家見面。實體書店里舉辦文化活動，讓書不再是單純的承載文字，更多的是文化交流，帶領讀者在書籍之外閱讀生活，這是實體書店自身獨特的優勢。”

北京單向空間、南京先鋒和廣州方所等書店，則開發了自家的文創產品。“我們家比較火的文創品牌是‘單向歷’，每年都有一大批回頭客來訂購。”北京單向空間的店員劉劍釗說，“在我們店，文創總收益是比賣書高的。”這些舉措一方面提高了書店利潤空間，增加了生存能力，另一方面也吸引了顧客，給大家在周末提供休閑娛樂的空間。

在北京前門邊兒的Page one書店童書區，也有全家出動帶孩子來看書的年輕父母。一個帶著5歲兒子的媽媽說：“我們周末常帶孩子過來看書，還給孩子在這里報了繪本課活動。”在附近居住的居民李先生認為：“在這里看書有一種儀式感，實體書店為大家提供了一個方便舒適的空間。”

未來，逛書店或成日常

越來越多建在購物中心、旅游景區等人流密集地區的網紅實體書店正在成為 “文化地標”。長春三聯書店店長王碩說：“在業內，我們稱這樣的現象為書店1.0到2.0的升級，書店業態變得更為豐富。通過這樣的變化，我們不僅為更多讀者提供了閱讀資源，并且建立了更為廣大且高質量的書友基礎。”

近年來由于電商的沖擊，實體書店的經濟價值變小。但電商是存在“馬太效應”的，好書很多，可如果這些好書只有很少的點擊量時，就不易被推薦到銷售首頁被大家發現。所以在線下的實體書店里，讀者常常能更容易發現小眾的好書，這就是實體書店存在的意義。

文海說：“單純買書一定是線上更便捷更便宜，但發現好書、認真讀書、和書友交流的這些過程，卻是線上沒法提供的。”

“線下購書時你可以感受到書店的氛圍、店員的職業態度，在簽售活動中還可以與作家交流，這些都是在家里上網買書獲得不了的體驗。未來，逛書店或會成為我們日常生活方式中的一種。”劉劍釗說，實體書店不僅僅是賣書的場所，也可以成為一個休閑、交流、提升自我的場所。（刊于《半月談》2019年第21期）（何宛豫 張婉瑩）