遇上短視頻，非遺活了、靚了、年輕了

【熱點(diǎn)觀察】

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，智能通信設(shè)備日益普及，不論是在城市還是在鄉(xiāng)村，看短視頻、拍短視頻，逐漸成為老百姓獲取資訊、進(jìn)行休閑娛樂的重要途徑。《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.8%。龐大的用戶群為短視頻帶來了巨大流量。非遺在保護(hù)和傳承中，最渴望的就是被關(guān)注。當(dāng)非遺遇上短視頻，后者憑借天然的流量優(yōu)勢，自然成為前者理想的傳播平臺。

從曲高和寡到眾人追捧

前些年，為傳播非遺文化，傳統(tǒng)電視媒體和門戶網(wǎng)站，推出了大量非遺主題的視頻作品。但這些作品大多屬于時(shí)長較長、體量較大的傳統(tǒng)紀(jì)錄片或?qū)ｎ}片。在現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏快、生活壓力大的背景下，鮮少有人能“奢侈地”花上兩三個(gè)小時(shí)細(xì)細(xì)品味那些作品。同時(shí)，那些作品大多通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行播放，受眾年齡老化，無法有效觸達(dá)年輕人。這導(dǎo)致傳統(tǒng)的非遺主題視頻作品往往叫好不叫座。

近年來，以抖音、快手為代表的短視頻平臺憑借強(qiáng)大的社交功能吸引了大量年輕人，并且隨著受眾移動(dòng)化、碎片化、場景化、視頻化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，短視頻平臺的用戶黏性與吸引力不斷增強(qiáng)。在用戶年齡構(gòu)成方面，《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在短視頻忠實(shí)用戶中，30歲以下群體占比接近七成。在用戶數(shù)量方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，抖音月活躍用戶數(shù)突破3.5億，快手月活躍用戶數(shù)突破2.3億。

因此，短視頻逐漸成為非遺傳播的新興載體。不少非遺傳承人在短視頻平臺上開設(shè)賬號，發(fā)布與非遺有關(guān)的短視頻內(nèi)容，吸引了大量年輕粉絲的關(guān)注。例如，曾為G20杭州峰會(huì)外賓制作銅雕禮品的銅雕技藝國家級非遺傳承人朱炳仁，目前在抖音上已經(jīng)擁有26.6萬粉絲，發(fā)布的視頻作品超過190個(gè)，累計(jì)獲贊超過248萬次。

同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，非遺主題的短視頻傳播已呈現(xiàn)出由點(diǎn)到面的發(fā)展態(tài)勢，不少專業(yè)化的短視頻機(jī)構(gòu)積極布局。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月，1372項(xiàng)國家級非遺代表項(xiàng)目中，至少有1214項(xiàng)通過短視頻在抖音上進(jìn)行傳播，獲得了超過1065億次的播放量。快手方面，2018年有252萬名用戶在平臺上傳播了1164萬條與非遺有關(guān)的短視頻，其中年齡在30歲以下的用戶占到了63.8%，相當(dāng)于平均每3秒鐘就有1條與非遺有關(guān)的短視頻被上傳，全國平均每人觀看18次，收獲5億次點(diǎn)贊。秦腔、秧歌、面人兒、豫劇、火把節(jié)、廟會(huì)、象棋、晉劇、二人臺等非遺內(nèi)容在短視頻平臺上收獲了大量擁躉。短視頻平臺正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的非遺傳播平臺。

從靜態(tài)展示到活靈活現(xiàn)

以往在非遺的傳承與保護(hù)過程中，以展陳、展覽、展演等形式對非遺進(jìn)行宣傳是最常見的做法。這種定期集中的技藝展演與作品展示，受時(shí)間和空間限制較大，傳播覆蓋面和影響力都有限。此外，搬演式的集中展示與宣傳往往使非遺文化脫離了原有語境與實(shí)踐土壤，在藝術(shù)效果與現(xiàn)場表現(xiàn)力方面大打折扣，無法原汁原味展現(xiàn)非遺文化的魅力。為此，原生態(tài)保護(hù)、整體性保護(hù)成為非遺保護(hù)的重要原則。但對于如何在不失真的情況下對非遺進(jìn)行完整展示并讓年輕人了解，一直是非遺傳承與保護(hù)中的難點(diǎn)。

短視頻的出現(xiàn)很大程度上解決了上述問題。短視頻隨手拍、隨時(shí)發(fā)的在場性，使非遺文化能夠在真實(shí)的情境下被方便快捷記錄與傳播。而短視頻平臺上日均過億的活躍用戶，使每條短視頻都有機(jī)會(huì)獲得幾百萬甚至上千萬的瀏覽量。雖然單條短視頻由于時(shí)間限制無法完整展現(xiàn)一些非遺技藝的全部環(huán)節(jié)，但長期的、海量的傳播，卻能逐漸揭開非遺的面紗，讓它露出完整的容貌。

更為重要的是，短視頻碎片化的視聽內(nèi)容配以適當(dāng)?shù)奶匦В苁狗沁z文化中的亮點(diǎn)更突出、更精彩，即那些最能引起人們注意、喚起人們情感共鳴、為人們帶來美的享受的關(guān)鍵內(nèi)容會(huì)得到很好的呈現(xiàn)。

著名京劇演員王佩瑜就經(jīng)常通過抖音來分享自己在臺前表演、臺后化裝的過程，為戲迷介紹京劇的服裝道具、表演技巧，讓觀眾看到了京劇藝術(shù)臺前幕后的許多細(xì)節(jié)，讓京劇藝術(shù)更加飽滿，更加真實(shí)，極大地增強(qiáng)了京劇藝術(shù)傳播中的趣味性與感染力。比如，2018年11月14日，王佩瑜發(fā)布了一條在后臺上裝的短視頻，短短十幾秒時(shí)間，讓受眾看到了京劇演員在后臺“變裝”的風(fēng)采。這條短視頻獲贊15.7萬次，有超過4000名受眾留言，更有很多觀眾被視頻中的精彩內(nèi)容打動(dòng)而主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)該視頻。

正是短視頻生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，讓非遺文化能在原有的藝術(shù)情境與文化語境中被真實(shí)實(shí)時(shí)記錄與傳播，而亮點(diǎn)的突出與強(qiáng)調(diào)更極大地增強(qiáng)了非遺文化的表現(xiàn)張力，讓非遺在傳播過程中更加鮮活。

從自娛自樂向?qū)I(yè)化邁進(jìn)

雖然短視頻為非遺帶來了巨大關(guān)注度，但非遺傳播中仍然有不少問題亟待解決。

通過對當(dāng)下各大平臺上的非遺主題短視頻進(jìn)行分析不難發(fā)現(xiàn)，人們觀看這類短視頻主要還是出于獵奇心理。他們的觀看往往是走馬觀花式的快速瀏覽，最多為視頻點(diǎn)贊后即離開，一般不會(huì)進(jìn)行更深入的后續(xù)互動(dòng)。

非遺短視頻評論量與轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲贊量表明，當(dāng)下的非遺傳播實(shí)際上只達(dá)到了淺層的傳播效果，即受眾對于內(nèi)容的初級認(rèn)知，遠(yuǎn)未涉及情感和行為部分。因此，如何讓人們更深入地參與到非遺傳播中，進(jìn)而產(chǎn)生情感和行為變化是目前非遺短視頻傳播的一大難點(diǎn)。

另外，一項(xiàng)非遺技藝或作品，通過短視頻在短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注并不難，我們需要認(rèn)真思考的是，當(dāng)非遺的所有環(huán)節(jié)被全面展示后，如何“不掉粉”，如何持續(xù)吸引人們的關(guān)注。

為了讓非遺題材短視頻更有吸引力，也為了豐富非遺短視頻的內(nèi)容，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，紛紛從規(guī)則、計(jì)劃、活動(dòng)、流量等多個(gè)角度對非遺短視頻進(jìn)行支持。2019年3月，快手發(fā)起“快手非遺帶頭人計(jì)劃”，在全國范圍內(nèi)發(fā)掘扎根鄉(xiāng)土的非遺傳承人，吸引了很多普通人加入非遺傳承隊(duì)伍。例如，通過該計(jì)劃，年僅7歲的曲劇傳承人阿杰在快手平臺上已經(jīng)發(fā)布了137個(gè)短視頻作品，粉絲超過137.5萬。

今年4月，抖音推出“非遺合伙人”計(jì)劃，通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺文化開放平臺及開展城市合作等方式，全方位助力非遺文化傳播。今年9月，中國戲曲學(xué)會(huì)、河南豫劇院宣布加入由北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院、啟功書院、抖音聯(lián)合發(fā)起的“DOU藝計(jì)劃”，積極探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戲曲藝術(shù)的傳播之路。

平臺的扶持、專業(yè)力量的加入，標(biāo)志著非遺短視頻傳播正在由早期的獵奇性、娛樂性、個(gè)體化傳播，向體系化、規(guī)模化、專業(yè)化傳播方向邁進(jìn)。當(dāng)越來越多的人從“看熱鬧”變成“看門道”，非遺才能真正擁有傳承的群眾土壤。

(作者：匡野，系中國傳媒大學(xué)新媒體研究院助理研究員，本文受北京高校“高精尖”學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目〔中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息學(xué)科〕經(jīng)費(fèi)資助)