近日，北京疾控中心發布《2018年互聯網煙草營銷數據監測報告》，2018年1月至6月共抓取煙草廣告和促銷相關信息51892條，煙草新聞7289條，煙民討論47304條。其中，青少年用戶眾多、監管缺位的互聯網平臺，成為煙草營銷重災區，僅在“小紅書”一款APP上，與“煙”相關的營銷信息就多達9萬余條，這些信息多以“測評”“種草”等軟文方式展開，吸引了大量讀者關注。

吸煙有害健康是社會共識，禁止煙草廣告、促銷和贊助，是全面控煙的題中之義。2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》明確規定，“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告；禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告”。2016年，我國出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》，進一步禁止任何互聯網形式的煙草廣告。正所謂“道高一尺，魔高一丈”，在互聯網傳播形式的不斷變化下，雖然明目張膽的煙草廣告少了，但軟性植入的廣告卻多了，它們比硬廣告更為隱蔽，不易察覺，因此讓監管面臨著不小挑戰。

一般認為，男性是煙草主要消費群體，但在互聯網營銷廣告中，女性和青少年群體也成為了無差別的傳播對象。數據顯示，此次報告共抓取了情懷軟文信息7766條，占14.97%。這些“情懷貼”的特點，在于有針對性地選擇女性板塊、青少年板塊，渲染煙草與愛情、友情、親情之間的關系，從而提升公眾對煙草品牌的認同度。這種做法此前在影視劇中甚為流行，結果被證明具有“美化吸煙行為”的作用，因此得到了社會各界的普遍反對。但問題是，影視內容的發布集中，相對容易監管，像這些分散且隱蔽的互聯網軟文，該怎么管呢？

在一篇“測評”文章下面，評論第一條寫道：“一個不吸煙的人，竟然仔仔細細一字一句認真地看完了！”這充分說明了這類文章的可怕之處。現在許多社交軟件喜歡使用“種草”這個詞，泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。雖然被認為是一種新型的生活方式，但這里面有極大的不可控性，即容易混淆廣告和“種草”的性質。設想一下，一篇文章在開頭就標明是煙草廣告，附上必要的警示圖，相信很多人就會保持一定的心理距離，或者干脆不點進去，但假以“種草”之名，很多人就失去了防范。

把視野放寬，在今天的新媒體環境下，新聞與廣告的邊界混淆也是一種普遍現象。許多自媒體生產的10萬+內容，經常會不動聲色地嵌入廣告，不自覺地使人產生認同感。這對廣告主是有益的，但也破壞了人們的經驗傳統，無意穿透了監管的“護城河”。譬如在傳統媒體中，對商業利益的警惕，產生了“采編經營分離”的成熟機制，但在新媒體環境下，自媒體可以輕易被商業綁架，甚至為商業服務。不信請看那些主打“測評”“種草”的互聯網平臺，大多數都淪為營銷廣告的重災區，雖然收割了流量，但也無疑推開了自己的責任。

有人說，發布軟文廣告的是個人，關平臺什么事？倘這成立的話，那些外賣平臺、家政平臺似乎都只管促成交易，而不必對消費者負責了。事實上，平臺具有主體責任，是互聯網行業這些年來形成的寶貴經驗。就拿煙草廣告來說，煙草盒上形成的警示信號，怎么就在軟文中消失了呢？平臺倘若嚴格審查和杜絕，這一切會輕易地發生嗎？