過節勝地、綜藝熱門、文創廠商，博物館似乎正在一改往日高冷形象。“紫禁城里過大年”接待8萬人的熱度尚在，元宵節故宮夜游又成為新晉網紅。在陜西，有1196萬人次體驗博物館里過大年。當下，博物館還是綜藝節目里的香餑餑，聯合九大博物館的《國家寶藏》第二季在上周以高分收官，話題屢上熱搜。文物活化與人設活化背后，這一非營利公共機構迎來了經濟風口，故宮文創產業年入15億元的營業額已成為一個標桿。而博物館熱背后，學研性文化教育機構本身的角色也在經受新的考驗。

政策利導五年蛻變

今年的農歷春節，將博物館熱推到了高峰。暫不提從初一熱搜到十五的故宮，其他文博單位也迎來“博物館里過大年”的巨大人流量。據中國旅游研究院最新發布數據，全國旅游接待總人數4.15億人次，參觀博物館的游客占比達40.5%。

在媒體報道中，各地博物館紛紛秀出春節成績單：上海市84家博物館累計接待游客59.56萬人次，同比增長30%；四川各大博物館共接待游客與市民超過165萬人次；在陜西，有1196萬人次觀眾在文博單位里過年。

從高冷空曠的展廳到人潮涌動的“集市”，博物館角色在五年的時間華麗轉變。藝評人王晶晶向北京商報記者介紹：“2014年及2016年是兩個關鍵的時間點。2014年起，國家開始出臺一系列政策法規鼓勵博物館文創產品研發。當年，故宮淘寶微信號發布《故宮：感覺自己萌萌噠》，開始了博物館賣萌帶貨模式。2016年，多個政策出臺鼓勵文創，文化部、國家文物局還先后確定或備案了154家試點單位。也是在同年，《我在故宮修文物》節目大火。”

在業界人士看來，在政策與故宮“榜樣”的帶動下，國內博物館集體在市場中轉型。眾多博物館紛紛走上“社交媒體+電商”、“綜藝+電商”的路子。

與過去的“鑒寶”類節目不同，第二季剛剛落幕的《國家寶藏》與《上新了，故宮》直面年輕受眾，正式讓九大國家級博物館及其館藏成為綜藝“紅人”。在中央財經大學文化與傳媒學院院長魏鵬舉看來，文博類節目和文化產業的受眾都處在循環增值的價值鏈上，節目傳播促進受眾成為旅游群體，而游客進入博物館后，又會對文博節目和歷史更感興趣。學者宋向光指出：“節目對博物館觀念、倫理的沖擊不可忽視。博物館與綜藝的交集，是相互支持和交流，綜藝節目的一些做法很值得博物館學習。”

故宮獨秀眾星云集

在博物館“新人設”中，最游刃有余并兼備示范、引領角色的仍是故宮。當下與故宮“上元之夜”有關的話題在微博上已經超過10億次閱讀熱度。

在業界人士看來，博物館熱與博物館身份裂變是文化消費升級的體現。魏鵬舉指出：“故宮現象，非常集中地體現了國民消費升級，不僅消費趨于多樣性，而且在精神文化消費方面的支出更多了。人們對文創產品的需求廣泛多樣，對文化體驗的參與度也越來越高。”

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，博物館許多新做法都是將優秀的傳統文化和現代文化創意產業的方法進行互動融合，并且用年輕人喜歡的時尚方式進行“活化”表達。

活化的文物與人設為博物館引來的不只是人流量，還有資金流。

故宮文創產品年入15億元，是故宮博物院院長單霽翔在最新一屆亞布力論壇上透露的數字。對于國內其他博物館來說，尚屬于一個距離遙遠的標桿。

公開數據顯示，除了故宮能夠突破15億元級別，其他地方性博物館能靠文創破千萬已屬佳績。北京商報記者了解到，蘇州博物館在2017年文創產品銷售額達到1400多萬元，幾乎每年都有40%-50%的增幅；上海全市博物館文創產品年銷售額4921.84萬元，其中上海博物館占3862萬元；敦煌文創產品銷售額在1700萬元以上。

從各大博物館在淘寶的數據來看，故宮IP下的“故宮博物院文創旗艦店”與“故宮淘寶”共有粉絲685萬以上，中國國博旗艦店粉絲數為80余萬，蘇州博物館29萬，陜西省歷史博物館旗艦店8.3萬，上海博物館4.6萬。值得一提的是，院校藝術博物館更顯低調。經營清華大學藝術博物館文創產品的淘寶網店并未冠清華之名，而是以外包形式由北京意間文化藝術發展公司經營。

活了“人設”少了體驗

博物館熱背后，是故宮一枝獨秀、其他館眾星云集的狀態。國家文物局在《國家文物事業發展“十三五”規劃》中提出了2020年發展目標：打造50個博物館文化創意產品品牌，建成10個博物館文化創意產品研發基地，文化創意產品年銷售額1000萬元以上的文物單位和企業超過50家，其中年銷售額2000萬元以上的超過20家。

博物館人設裂變，急速發展的勢頭之中卻并非“人見人愛”。參觀體驗不足、節目宣傳變味、文創開發瓶頸正在成為新的考驗。

在進宮、進館過節的新習俗中，即便是網紅故宮也受到了不少吐槽。備受期待的故宮燈會夜場因門票供不應求出現了網站癱瘓。而有幸進宮的觀眾也需要在寒風中排隊數個小時才能進入游覽，甚至一度出現活動臨時取消的傳聞。宮中的燈光秀的效果，也難以迎合多數人的口味，被網友調侃為“春晚分會場”、“迪廳光效”。藝評人韓浩月表示：“首秀的故宮燈會，太過于強調燈光的作用，有喧賓奪主之嫌。將科技作用于歷史與文化方面時，需考慮怎樣找到融合點，不能過分強調科技帶來的活力。”

綜藝《國家寶藏》中的博物館雖然靠情懷賺足了人氣，但也被細心網友發現了不少宣傳硬傷。據知乎網友“螺旋真理”指出：“賈骨笛的發現，是考古學者有初步判斷之后，到北京請音樂史專家做研究的，而不是節目中呈現的由音樂史專家在中國國家歷史博物館的小攤上發現的。”為了以正視聽，賈骨笛發現者張居中甚至親自撰文闡述真正的發現過程。

博物館的史實性、學研教育性備受挑戰，文創產品開發同樣也有瓶頸。評論人張昱指出：“產品同質化和審美低俗化傾向已顯端倪。‘趨利’并非最終目的，文創產品作為博物館文化傳承‘解碼器’和文化傳播‘動力泵’的功能實質不應改變。”在業界人士看來，對于博物館的未來，完善文化體驗是博物館新人設的建立基點。