為何如此？因為那會兒有個說法，叫做“鋼筆字是人的第二張面孔”。大意就是，第一張面孔就是你的這張臉，是父母給的；但字寫得好不好是后天的，人們通過你的字形成對你的印象，字就是你的第二張面孔，并且這張面孔可以練習和提高。這句話不知道最早是誰說的，反正覺得比喻很形象，并且當時大家都很認可，才會發生上面說的這一幕幕。

時過境遷，到了上世紀90年代，情況完全變了。大概是1992、1993年前后，“微機”進入我們的視野。我開始不再訂閱《中國鋼筆書法》，轉而報了微機學習班，買了一些微機應用入門的書，學了五筆字型和WPS軟件。這時又有個說法，叫做“換筆”。大意就是，以前寫東西都是用鋼筆，以后無紙化辦公，全是微機打字，微機就是未來的“筆”，所以各行各業都要“換筆”。于是乎，“鋼筆字是人的第二張面孔”的說法，漸漸地就再也聽不到了。

坦率地說，盡管今天的確很少用鋼筆寫字，但對于那些鋼筆字寫得好的人，我還是很欽佩。因為我總是固執地覺得，一個有品位的人，他的字總不會寫得太差太難看。那些偉大的學者、科學家、藝術家自然如此，一個講求文化品質的普通人也應該如此。可是畢竟動筆寫字這件事在今天變得越來越不重要了，而對于品位的追求卻仍然在。人們不再把寫字當成第二張面孔，但追求文化品位的初心卻沒有改變，只是這種追求不再是通過寫字表現出來。

那么在今天，一個人的品位是通過什么表現出來的呢？是設計。在今天，把設計稱之為“人的第二張面孔”恐怕并不為過。

設計體現出一個人的審美品位，也在某種程度上代表了與他人打交道時候的視覺方式。正如一個講求生活品質的人，必然注重自己的儀表一樣，一個注意自己在他人面前形象的人，也必然很注重和設計有關的一切物品———服裝、生活用品、日常用具、工作和生活空間的陳設等。一位作者說，他出一本書，封面設計修改了9遍，其中第9遍和第8遍的區別，就在于把書名的位置在電腦上向左側移動了1毫米。

人們可以通過考量一個人所應用的設計來感受到他的審美品位。舉例來說，一個有很好修養的教師，他上課用的PPT，一定會讓人看著很舒服，不一定很花哨，但是符合現代設計的功能性原則。對個人如此，對機構也是一樣。世界上那些著名的企業，都很注意自己的Logo的設計，從形式到色彩都不會掉以輕心。同樣，那些重要的出版社，也不會容忍自己出版的書的封面設計得很難看。

設計無處不在，也并不一定是只有專業的設計師才能做的事情。其實，一個封面、一頁PPT、一則平面廣告的設計感，并不體現為你使用了什么怪異的字體，裝飾了什么漸變色、拱形條，而是哪怕就是非常普通的黑體字，卻讓人感覺字距、行距等都非常舒服、協調。這種審美素養并不是只有大科學家、大藝術家才能做到的，每個在今天追求生活質量的普通人都可以通過學習來獲得和擁有。一個人不是天生就能寫好鋼筆字的，同樣，一個人也不是天生就具有某種設計品位。對于現代設計而言，我們必須承認它是一種需要后天習得的知識，并且可以說是“隔行如隔山”。如果不去專門學習，一個優秀的建筑設計師、工業設計師，也未必具有對于字體設計的形式感覺，反之亦然。

在今天，設計也是一個非常專業的領域。我們常常認為藝術家就是設計師，但其實藝術和設計的審美既有共性，也有區別。舉例來說，一個優秀的書法家，他出版的個人作品集封面上的字體設計有可能很難看。因為書法的審美和現代字體設計的美學理念雖然有延續性，但也有顛覆性。現代字體設計訴諸的是一種規范化的平均美，而傳統書法最討厭的就是“館閣體”，所謂的“狀如算子”，千篇一律。正因如此，優秀書法家某種成熟的書法風格，并不一定能夠自然轉換為符合設計形式美感的電腦字體。此時，如果用書法的審美標準來衡量字體設計，就會毫無幫助，甚至起到相反的作用。同理，一個現代的字體設計師，也并不必然是一個優秀的書法家。

畢竟，設計的概念隨著時代而不斷變化。今天我們所說的設計，更多時候是一種建立在現代化工業大生產基礎上的時代美學風格。這種美學風格和傳統的美學風格相比，增加了許多新的內容。它既不同于傳統的審美，也不同于自然的審美。一個人很可能并不缺乏欣賞大自然河流山川之美的眼睛，但卻并不會欣賞現代設計。一個能夠拍攝出河流山川之美的優秀攝影家，很可能對字體設計缺乏基本的辨識。一個人除非留意當今那些最優秀的設計，留意設計史上的那些經典的作品，否則只靠自發而不自覺，是無法形成對于現代設計的很好的審美判斷力的。

對于今天的企業來說，設計尤其重要。設計不僅顯示出一個企業的審美品位，更重要的是它還能夠引導和塑造全社會的審美素養。美國的蘋果、日本的無印良品、瑞典的宜家……無不是靠設計品位吸引了大批的粉絲，并引領了市場的潮流。蘋果前CEO喬布斯曾說，他退學前在大學中學到的唯一一門有用的課就是字體設計，從而引發了他對于視覺細節的重視與研發。在某種意義上，蘋果的成果是視覺品位和設計的成功。

中國今天的一些企業、電商，很可能并不缺乏市場的占有率，卻缺乏對于大眾審美品位引導的社會責任。很多極其優秀的企業，在產品、廣告和企業形象的設計上卻不大考究。我們看到一些電商、互聯網企業等，其Logo的字體和色彩都缺乏美感；一些非常宏偉的現代建筑，上面使用的字體卻與整個建筑的現代美學風格極不協調。今天，單純以市場利潤作為衡量企業成功與否的唯一標準，已經暴露出許多負面的后果。我們需要設計，并且需要那種有原創、有中國風的設計。

這些年來，一種重視設計的風氣正在中國各級政府、機構和企業中興起。已有北京、上海、深圳、武漢四座城市被聯合國教科文組織授予“設計之都”的稱號。民眾對于設計的審美和接受力也正在悄然提升。在這種大好形勢下，期待著我們全社會，小到一個人，大到一個機構、一個企業乃至整個國家，都能來理解、重視并傳達這屬于自己的這“第二張面孔”。

（作者系北京大學現代廣告研究所所長、研究員、博士生導師）