新媒體廣告軟文并非法外之地

《一大清早女兒對媽媽說了一句話，媽媽瞬間落淚！你家孩子肯定也對你說過》，付亞輝(化名)看了一眼標題，覺得這一定是一則暖新聞。然而，這是賣北極甜蝦的。

《七夕丨致愛人：我想從容的度過這一生》，品味有些“小資”的付亞輝滿懷期待地點開這篇文章，翻到半截才發(fā)現(xiàn)，這是賣香皂的。

“標題往往很吸引人，文字也很優(yōu)美，看著看著才發(fā)現(xiàn)其實是賣東西的廣告軟文。”付亞輝發(fā)現(xiàn)，這些軟文一些在文末標注有“推廣”字樣，一些卻并未注明，很容易對讀者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

新媒體廣告軟文的泛濫不僅引起了受眾反感，更重要的是造成大量“帶病”“帶毒”廣告隱藏其中。相關(guān)專家表示，要想讓新媒體廣告“干干凈凈”，不僅要加強行業(yè)自律和社會監(jiān)督，政府監(jiān)管部門更要升級監(jiān)管手段、提升監(jiān)管效能。

猝不及防 暖文反轉(zhuǎn)成廣告

“媽媽我好累，我今天可以不去嗎？”被母親清早叫醒上補習班的7歲女兒牢騷不斷。

母親一邊強調(diào)“上培訓(xùn)課能提高你的成績”，一邊又陷入工作太忙不能陪女兒過暑假的自責。“是啊，暑假本該是孩子玩的時間，結(jié)果因為我們沒時間，就給孩子強壓上了各種培訓(xùn)班。孩子不僅要完成學(xué)校老師的作業(yè)，還得完成補習班老師作業(yè)，真的很累。”

上述內(nèi)容出自名為《一大清早女兒對媽媽說了一句話，媽媽瞬間落淚！你家孩子肯定也對你說過！》的網(wǎng)文。看到這里，想到自己當年上補習班的辛苦，付亞輝很有感觸。

然而，反轉(zhuǎn)開始。“乖，好好去上課，今晚回來媽媽給你做你最愛吃的油燜蝦。”

“‘那媽媽要說話算數(shù)！’女兒終于來了興趣，開始起床洗漱。”

“既然孩子喜歡吃蝦，既然我們只能用一頓好吃的飯菜來稍微彌補心里的愧疚，那就給孩子們吃點好蝦吧。野生北極甜蝦的營養(yǎng)成分高出5倍，從某某商城購買比市面上便宜很多。”

“猝不及防啊！”付亞輝告訴《法制日報》記者，最開始看到這樣的廣告軟文，還感覺挺新鮮，甚至佩服小編的創(chuàng)意，但看得多了，尤其是每每閱讀到一半甚至是最后，才會發(fā)現(xiàn)是推廣產(chǎn)品的廣告，雖然并沒有什么害處，但總有受騙的感覺。

在付亞輝看來，正式媒體發(fā)布的這類廣告軟文雖然遭人煩，但產(chǎn)品本身應(yīng)該不會偽劣假冒，而一些自媒體上發(fā)的廣告軟文中推介的產(chǎn)品質(zhì)量就不能保證了。

付亞輝告訴記者，她曾經(jīng)看過一篇講年輕人要規(guī)律飲食的網(wǎng)文，開始說得很有道理，但看到最后才發(fā)現(xiàn)是在推薦一款保健品。她清楚地記得，這類一度很火的保健品已經(jīng)被報道存在問題。

據(jù)媒體報道，今年3月，相關(guān)調(diào)查機構(gòu)對2012名受訪者進行的一項調(diào)查顯示，66.4%的受訪者認為互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)量多，影響上網(wǎng)體驗；51.8%的受訪者直言互聯(lián)網(wǎng)廣告不易識別，浪費讀者閱讀時間；82.7%的受訪者支持加強互聯(lián)網(wǎng)廣告治理。針對新媒體廣告軟文，上述調(diào)查顯示，97%的受訪者遇到過閱讀一篇新媒體文章，直到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告軟文的情況，55.3%的受訪者經(jīng)常遇到；對于這種廣告軟文，56.1%的受訪者表示反感。

苦心經(jīng)營 廣告軟文有套路

頭條68萬元，二條軟文38萬元，欄目冠名30萬元。這是2017年咪蒙公眾號軟文廣告的市場報價。

有媒體計算，從2016年12月6日起至2017年5月16日，咪蒙共發(fā)布163篇微信公眾號文章，其中有50篇植入廣告。按照均價45萬元來粗略計算，廣告費高達數(shù)千萬元。

“能夠有這樣的要價能力，一方面與咪蒙龐大的粉絲群有關(guān)，一方面也是人家的軟文確實做得好。”專門負責微信公眾號營銷推廣的石家莊市某網(wǎng)絡(luò)公司工作人員李喬(化名)告訴記者，咪蒙公號上的廣告軟文閱讀量都能達到10W+,完全因為有制造經(jīng)營“套路”。

“咪蒙的廣告很軟很軟，軟到你不知道什么時候會發(fā)廣告。”李喬介紹，咪蒙上的廣告軟文具有幾個明顯特點：一是將產(chǎn)品推廣部分都放在文章結(jié)尾，使讀者措手不及；二是軟文主題圍繞產(chǎn)品品牌價值訴求；三是推廣的產(chǎn)品基本與咪蒙公號常談領(lǐng)域相關(guān)，對應(yīng)用戶比較精準。

李喬直言，咪蒙式廣告的最大特點還在于繼承了“咪蒙式雞湯”風格，從現(xiàn)代社會、生活話題切入，刺激話題討論，一步步向產(chǎn)品推廣延伸。“《可以在租來的房子里結(jié)婚嗎？》多么現(xiàn)實而有痛點的文章，可前腳剛說‘嫁給對的人，比嫁給房子重要’,后腳就開始推銷家裝美居產(chǎn)品了。”李喬說。

不可否認的是，在新媒體廣告軟文行業(yè)，咪蒙式廣告已經(jīng)成為一個標桿。

“我們在日常撰稿時經(jīng)常借鑒咪蒙的風格，但是一直在模仿，從未能超越。”某省級都市報微信公號小編陳松(化名)向記者表示，咪蒙式廣告通常由一個故事轉(zhuǎn)折到產(chǎn)品本身，言簡意賅打完廣告，而文末的廣告信息依舊具有鮮明的咪蒙風格，但他們的軟文更多的是在文章開頭說個短故事，然后快速切入主題，剩下的篇幅則主要用于介紹產(chǎn)品。

陳松坦陳，為了讓刊發(fā)的廣告更“軟”一些，他們嘗試著將標題做得走情感風、勵志風、任性風，盡量與廣告無關(guān)，讓粉絲樂于點開且不易反感；在內(nèi)容上回顧產(chǎn)品創(chuàng)意與來源，突出產(chǎn)品背后的精神，而不是單純自賣自夸；在發(fā)文順序上也有所考慮。

嚴格守法 發(fā)布軟文需謹慎

“不管新媒體上的軟文有多‘軟’,其本質(zhì)還是廣告。”北京大成石家莊律師事務(wù)所合伙人霍繼強表示，新媒體中的廣告軟文屬于廣告大類中的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)該受我國廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的約束。

據(jù)介紹，按照廣告法規(guī)定，對廣告的認定不局限于“一定媒介和形式”，也無論途徑是“直接或者間接”，只要是“介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”，就符合廣告定義。

2016年9月1日生效的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

“盡管一些新媒體廣告軟文，尤其是養(yǎng)生類、健身類等，沒有直接推廣，但只要推銷了商品或者服務(wù)，不管是附上產(chǎn)品介紹還是購買鏈接，都是廣告的范疇，都要遵守針對廣告的相關(guān)法律法規(guī)。”霍繼強說。

“不管是放在標題、作者欄還是內(nèi)文，都必須做好‘廣告’的提示。”談及新媒體廣告軟文相關(guān)法律法規(guī)時，李喬說。

李喬所說的正是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中對互聯(lián)網(wǎng)廣告的強制規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。按照該辦法，網(wǎng)紅、明星的微博、微信等自媒體發(fā)布商業(yè)廣告，也要顯著標明“廣告”。

廣告法也明確規(guī)定，廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告；通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。

霍繼強直言，雖然需要標明的“廣告”字樣怎么標、寫多大，目前尚無標準，但不標明“廣告”字樣，或者以不顯著的方式標明“廣告”字樣，從而導(dǎo)致消費者無法辨明軟文實為廣告，仍有法律風險。

然而，記者梳理發(fā)現(xiàn)，并非所有的新媒體平臺能都遵守這條規(guī)定，包括某省級都市報微信公號都沒有在所有的廣告軟文中注明“廣告”或“推廣”字樣。

加強監(jiān)管 動員全社會盯防

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識別性的，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發(fā)布者處以10萬元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容的，或未經(jīng)允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的，責令改正并處1萬元以上3萬元以下的罰款。

事實上，新媒體廣告軟文是否具有可識別性，在實踐中仍有很多問題。運動類公號分享一雙跑鞋的體驗感，科技公號對某科技產(chǎn)品進行評述，旅游公號發(fā)布旅游攻略推薦景點、酒店，美食公號對當?shù)夭蛷d、名吃進行分享……這些很難認定為是內(nèi)容還是廣告。

此外，相比于傳統(tǒng)形態(tài)的廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告治理難度更大。相比傳統(tǒng)渠道發(fā)布的廣告，新媒體廣告軟文存在的違法問題，以及廣告主和新媒體平臺的資金往來等，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以發(fā)現(xiàn)、難以追蹤，也難以查處。

監(jiān)管乏力一定程度上造成了當前新媒體廣告軟文中假、毒、黃內(nèi)容肆虐，虛假違法食品藥品廣告危害人民群眾人身安全健康，金融投資、招商、收藏品類廣告含有欺騙誤導(dǎo)消費者的內(nèi)容，甚至一些廣告內(nèi)容違背社會道德風尚，造成了惡劣社會影響。

今年2月開始，國家工商總局開始部署開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作，不僅重點整治社會影響大、覆蓋面廣的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、移動客戶端，還首次將新媒體賬戶列為重點整治對象。

對于治理互聯(lián)網(wǎng)廣告，在相關(guān)調(diào)查問卷中，66.8%的受訪者建議平臺加強內(nèi)容監(jiān)管，減少不合規(guī)廣告的發(fā)布；59%的受訪者建議提升廣告類法律法規(guī)的宣傳力度；57.5%的受訪者建議提高對發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告行為的懲處力度；43.6%的受訪者建議設(shè)立社會舉報入口，集眾力監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)廣告。

“新媒體廣告軟文并非政府監(jiān)管的法外之地。”霍繼強建議，要讓自媒體廣告軟文“干干凈凈”，不僅要升級監(jiān)管技術(shù)手段，也要加強廣告類法律法規(guī)的宣傳力度，切實落實相關(guān)懲處機制，使新媒體平臺承擔起廣告發(fā)布者責任，并且動員全社會睜大眼睛去盯防。

□　本報記者 周宵鵬

漫畫/高岳