門票機制改革，已成為中國旅游轉型升級中，繞不過的一道門檻。

日前，國家發改委公開征集完善重點國有景區門票價格機制的建議，并鼓勵社會各界建言獻策，這預示著中國旅游或將迎來“門票經濟的黃昏”。

李克強總理在今年政府工作報告中首次指出，要“創建全域旅游示范區，降低重點國有景區門票價格”。這對民眾無疑是重大利好。

近年來，在利益驅動下，景區管理體制和經營機制的權益地方化和部門化，引發旅游景區管理頻現無序亂象，高票價背后是高回扣和高收益，經營項目單一，經營管理成本或決策失誤轉嫁消費者，價格監督失效等。這一系列誘因導致市場失衡，讓景區體驗價值與消費價格不對等，消費者苦不堪言。

因此，門票機制改革，已經成為中國旅游轉型升級邁向優質供給服務過程中，繞不過的一道門檻。

本次國家發改委強調的“重點國有景區”，是以世界遺產、國家風景名勝區與文物保護單位等國有公共資源為基礎的旅游景區，這些資源一般都是地方的核心優勢資源，承載著地方生態、文化、精神之魂，其價值不能以一張小小的門票來取代。

在供給側改革的過程中，這些資源將發揮生態和文化雙輪驅動，以旅游經濟為主導，驅動整個區域經濟、社會、民生等各方面的優化升級。因此，“小門票”實際上發揮著“大杠桿”的功能。

降低重點國有景區門票價格，首先就是要還利于民生。降低門票價格，不僅滿足了更多人享受公共資源、追求美好生活的愿望，還會拉動內需，提高區域經濟增長。而這個“雙贏”模式，需要景區擺脫“門票依賴”，創新業態、產品和服務，提高和拓展景區經營的轉化價值、轉化渠道和轉化空間。

其次是要還利于社會。在全域旅游語境中，景區不再是一個單獨個體，而是綜合性旅游目的地，滿足人們吃住行游購娛的要素經濟鏈條。多元消費倒逼多元供給，降低門票，景區管理者必然要在景區資源的外圍尋求新的價值空間，以多元化業態豐富體驗，滿足游客多重需求。而整合優質資源打造大旅游目的地的過程，就是一個互聯互通、共建共享的過程，你來我往、主客共享空間格局和心理格局的形成，有利于社會穩定，重構新物質文明與新精神文明。近年來開展的“廁所革命”，就是很好的例證。

最后，要還利于環境。這里的環境包括自然環境和文化環境。全域旅游時代帶來景區變革的一個重要影響，就是景區之外的大旅游目的地生態建設，和地方先進文化的時尚化、創意化“活化”，都可納入到旅游產品范疇。

這將極大地促使地方為了滿足旅游者對于優質環境的期許，而大力改善生態環境、深度挖掘地方文化、著力完善公共服務，使得旅游目的地所能輻射到的整個區域生態優化、文化復活、秩序和諧、民風熱情。鄉村旅游、房車自駕游等旅游業態的火熱，及其產生的綜合帶動功能，充分說明旅游業的發展對于生態和文化價值重構，改善生態文化環境的積極作用。

當然，由于區域發展不平衡，景區的發展階段也不盡相同，規范景區門票還需要“因地制宜”，不可采取一刀切的標準。可以適度地給老弱邊窮地帶的景區一定的自治權限，以支持發展旅游業的資金來源與活力。總之，降低門票，甚至徹底取締門票，是大勢所趨，擁抱變革，才是可循之途。