新華社上海４月１９日電題：你以為是劇情需要，其實(shí)是廣告植入——藥品廣告花式植入影視劇調(diào)查

新華社記者周琳、王琳琳、程思琪

男主角和父親吃飯，父親把餐桌上的藥酒一飲而盡；女主角生病了，立刻有人送來(lái)胃藥；宮斗戲里需要滋補(bǔ)，太后常用阿膠……

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本需要審查的藥品廣告，如今卻是熱播影視劇中的“熟臉”。專家認(rèn)為，植入廣告也是商業(yè)廣告，必須遵守廣告法所有規(guī)定。

熱播影視劇男女主角為何常“吃藥”？

我國(guó)藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些藥企卻“另辟蹊徑”，走影視劇植入的道路，繞過這一規(guī)定，打“擦邊球”。

２０１６年起，某品牌藥酒多次出現(xiàn)在熱播影視劇里。劇中人物吃飯時(shí)，餐桌上常常擺著幾瓶，無(wú)論男女老少，端著酒杯一飲而盡。但事實(shí)上，這一品牌藥酒是國(guó)藥準(zhǔn)字甲類非處方藥，其藥品說(shuō)明書明確標(biāo)有“兒童、孕婦禁用，陰虛陽(yáng)亢者、肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”的使用禁忌。

電視劇《云巔之上》中，某品牌胃藥是男女主角感情的催化劑，“你的胃暖暖的，我的心也暖暖的”；《甄嬛傳》《那年花開月正圓》中，某品牌滋補(bǔ)藥品是宮廷御用。作為非處方藥，二者通過的非處方藥廣告審查批文中都明確提示“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”，或“禁忌、不良反應(yīng)和注意事項(xiàng)詳見說(shuō)明書”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，２０１７年有數(shù)十部劇目有藥品廣告植入，涉及多個(gè)藥品品牌。在這些影視劇中，投放植入廣告的藥品相關(guān)禁忌均未顯著標(biāo)明，可能對(duì)有相應(yīng)禁忌癥的患者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

記者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，為了拿到藥企“金主”更多廣告投放，有的制片機(jī)構(gòu)甚至?xí)樗幤蟆岸壬矶ㄖ啤毙聞∏椤⑿屡_(tái)詞。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的制片人透露，市場(chǎng)看好的大劇，６００萬(wàn)元的藥品廣告投放價(jià)格，回報(bào)一般為３－４個(gè)劇情、４－８分鐘總出鏡時(shí)長(zhǎng)。如果遇到多個(gè)藥品競(jìng)爭(zhēng)一部熱劇，價(jià)格會(huì)更高。“但即便價(jià)格不斷攀升，藥企仍然買賬，畢竟植入廣告隱蔽性高、滲透性強(qiáng)，投中了熱播大劇，還有可能帶動(dòng)股票大漲、提升公司市值、促進(jìn)銷量提升。”

藥品廣告植入緣何處于“灰色地帶”？

２０１５年修訂的廣告法對(duì)電視臺(tái)直接播放的藥品廣告進(jìn)行了全面限制，卻未對(duì)影視劇藥品廣告植入作明確規(guī)定，使之成了“漏網(wǎng)之魚”。由于管轄范圍存爭(zhēng)議、多部門審查協(xié)作難度大，影視劇成為藥品廣告植入的“舞臺(tái)”，藥企變身影視劇“金主”。

對(duì)于管轄范圍，上海市工商局廣告處處長(zhǎng)應(yīng)鈞認(rèn)為，影視劇中的品牌（產(chǎn)品）植入，本質(zhì)上具有商業(yè)營(yíng)銷的目的性，行為主體表現(xiàn)出典型的市場(chǎng)交易特性，屬于商業(yè)廣告活動(dòng)范疇，應(yīng)當(dāng)遵守廣告法基本規(guī)定。

有專家撰文指出，就藥品廣告而言，監(jiān)管主體本身是明確的，前置審批應(yīng)當(dāng)由食藥監(jiān)部門負(fù)責(zé)，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)由工商部門來(lái)負(fù)責(zé)，機(jī)構(gòu)改革后應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)。現(xiàn)在的問題是各大藥企在投放影視劇植入廣告前不會(huì)去申請(qǐng)前置審批。

除了藥企自身缺乏廣告投放自律外，監(jiān)管執(zhí)行也存在“盲點(diǎn)”。一家省級(jí)廣播電視臺(tái)研究發(fā)展部負(fù)責(zé)人告訴記者，此前，工商部門監(jiān)管的是整個(gè)廣告行業(yè)，植入廣告隱藏在幾十集影視作品中，工商監(jiān)管的工作量和難度較大。雖然新聞廣電管理部門在影視劇播映之前會(huì)做審查工作，但其工作重點(diǎn)是審查作品內(nèi)容，藥品廣告植入是否合規(guī)往往被忽視。

影視劇“吃藥”誰(shuí)來(lái)管？

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，不是說(shuō)藥品不能做植入營(yíng)銷，但植入廣告仍然是商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)遵守現(xiàn)行法律中關(guān)于廣告形式、內(nèi)容、監(jiān)管的一系列規(guī)定。

應(yīng)鈞建議，藥品廣告植入影視劇尤其應(yīng)當(dāng)守住法律底線。例如非處方類藥品只做品牌或商標(biāo)露出，臺(tái)詞對(duì)話中以情感訴求為主、不做推薦證明并無(wú)大礙。但有些植入情節(jié)很露骨地對(duì)藥品功效進(jìn)行宣傳，就可能違反法律規(guī)定，甚至有些功效演示是虛假夸大的，還可能對(duì)觀眾帶來(lái)危害。

還有專家建議，健全植入式廣告信息披露制度，抑制植入式廣告的負(fù)面效果。藥品廣告審批部門、廣告活動(dòng)監(jiān)管部門和影視內(nèi)容審核部門共同制定配套制度，降低藥品廣告監(jiān)管執(zhí)法中的識(shí)別難度，保障植入廣告的合法性。

中科院上海生命科學(xué)研究院研究員沈建華認(rèn)為，藥品有其特殊性，不能讓廣告對(duì)公眾產(chǎn)生誤解。藥品植入廣告也應(yīng)納入監(jiān)管，健全信息披露制度，由多個(gè)監(jiān)管部門共同制定配套制度，降低藥品廣告監(jiān)管執(zhí)法中的識(shí)別難度，保障植入廣告的合法性。

記者了解到，一些省份已開始探索對(duì)影視劇植入藥品廣告進(jìn)行系統(tǒng)監(jiān)管。比如，上海市工商局正在與上海廣播電視臺(tái)聯(lián)合調(diào)研，監(jiān)管與自律結(jié)合，旨在通過實(shí)例分析研究，形成植入廣告業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、指南等制度性內(nèi)容，跨前一步規(guī)制和防范植入廣告的法律風(fēng)險(xiǎn)。“盡管對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)可能有更多限制，但這種限制換來(lái)的是對(duì)法律和社會(huì)利益的尊重，應(yīng)該成為共識(shí)，這樣才能讓行業(yè)更健康地發(fā)展。”應(yīng)鈞說(shuō)。