一年一度的“雙十一”購物節(jié)將至，各大零售商整裝待發(fā)，競爭的硝煙已四處彌漫。去年以來，以線上線下融合為特點(diǎn)的新零售業(yè)態(tài)在全國掀起風(fēng)潮，引發(fā)消費(fèi)者和投資者熱捧。作為年度零售大考，今年的“雙十一”成為各式新零售業(yè)態(tài)短兵相接的戰(zhàn)場。近日，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商和實(shí)體零售巨頭相繼推出各自的“雙十一”戰(zhàn)略，新零售概念再次升溫。

業(yè)界及專家認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、支付聚合、人工智能等新技術(shù)和居民消費(fèi)升級的雙輪驅(qū)動下，零售行業(yè)正在醞釀新一輪變革，并已撬動消費(fèi)供給的創(chuàng)新升級。從政府的角度看，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)政策引領(lǐng)，鼓勵線上線下零售企業(yè)融合發(fā)展，支持新零售創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，推進(jìn)零售基礎(chǔ)設(shè)施變革，充分激發(fā)消費(fèi)增長新動能。

新零售以體驗(yàn)為中心

德勤最新發(fā)布的“零售行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與落地思考”報告認(rèn)為，新業(yè)態(tài)、新物種的出現(xiàn)源于線上線下融合的持續(xù)推進(jìn)，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級嘗試。在新零售生態(tài)下，這些結(jié)合了多渠道、多服務(wù)，以需求和體驗(yàn)為中心、技術(shù)為驅(qū)動的新型業(yè)態(tài)，將會持續(xù)對零售行業(yè)產(chǎn)生影響，并有望成為引領(lǐng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要嘗試。

今年的國慶中秋長假，中國青年旅行社在上海推出的“新零售一日游”受到年輕人追捧，剛一上市就基本售罄。零售超市竟然成為旅游景點(diǎn)？原來，作為以大數(shù)據(jù)支撐的線上線下融合一體化超市，與其合作的盒馬鮮生自去年初開業(yè)以來，就被視為新零售業(yè)態(tài)代表，憑借嶄新購物體驗(yàn)迅速躥升為業(yè)界“網(wǎng)紅”。

在盒馬鮮生體驗(yàn)門店，消費(fèi)者挑選的新鮮菜品可以直接帶走，也可以交給廚師現(xiàn)場烹飪堂食，在線下單三公里以內(nèi)還可以30分鐘配送上門。不僅價格便宜，不滿意還可以無理由退貨。這種“所見即所得”的模式全部依托手機(jī)實(shí)現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者對生鮮食品采購、美食以及生活休閑的多重需求。

目前在全國開店數(shù)十家的盒馬鮮生，只是新零售崛起的一個縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年以來涌現(xiàn)的類似零售新業(yè)態(tài)，還包括永輝“超級物種”、大潤發(fā)“飛牛優(yōu)鮮”、百聯(lián)RISO、天虹sp@ce、新華都海物會、步步高鮮食演義、世紀(jì)聯(lián)華鯨選，以及眾多國際品牌嘗試打造的新零售智慧門店等。

此外，阿里巴巴今年7月推出的“淘咖啡”無人便利店，也被認(rèn)為是零售業(yè)未來技術(shù)和硬件輸出的模板。在此之前，國內(nèi)已經(jīng)有很多企業(yè)涉足無人便利店，其中繽果盒子和深蘭科技的無人便利店已經(jīng)進(jìn)入商用，一些大公司也公布了發(fā)展無人商店的發(fā)展規(guī)劃。

新零售帶動的消費(fèi)供給創(chuàng)新升級效應(yīng)正在顯現(xiàn)。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，10月1日至8日，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約1.5萬億元，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長10.3%。據(jù)其分析，供給創(chuàng)新、線上線下融合、綠色共享、移動支付進(jìn)一步拓展了消費(fèi)增長新空間，消費(fèi)供需結(jié)構(gòu)升級有力增強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民的獲得感和幸福感。

“雙十一”檢驗(yàn)新業(yè)態(tài)

“雙十一”即將到來，這個一年一度的大型購物節(jié)既是消費(fèi)者的“剁手”狂歡，更是各大零售商家嶄露頭角、搶占份額的必爭之地。作為業(yè)界助推的新零售元年，今年“雙十一”無疑將成為檢驗(yàn)各式“新零售”業(yè)態(tài)的最佳舞臺。

10月25日，乘著“雙十一”東風(fēng)，在成都落地的四川首批京東便利店剛一開業(yè)，就吸引了周邊市民及成都互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。京東商城新通路事業(yè)部西南區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，這是京東線下版本的創(chuàng)新型智慧門店，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過精選貨源、布局陳列、差異化選品和增值業(yè)務(wù)等，幫助店主實(shí)現(xiàn)流水和利潤“雙升”。

京東此前在10月17日召開的“雙十一”啟動會上，不僅宣布與騰訊共同面向線下品牌商推出線上線下融合的無界零售解決方案，還一攬子推出了無人超市、無人便利店、全流程無人倉、無人配送貨車、智慧供應(yīng)鏈商家開放平臺等大量黑科技產(chǎn)品。

京東集團(tuán)CMO徐雷認(rèn)為，未來零售從消費(fèi)者、場景、供應(yīng)鏈到營銷都將變得極為分散、多變，將跨越時間、空間的限制，打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺商的界限，數(shù)據(jù)充分融合流動，推動行業(yè)效率全面提升。而京東則以全面擁抱“無界零售”的戰(zhàn)略思維打造一個全新的“雙十一”，推動各種融合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的購物體驗(yàn)。

無獨(dú)有偶，作為最早喊出新零售口號的電商，阿里一直在此領(lǐng)域深耕。8月底，阿里宣布將通過品牌授權(quán)的方式，搭建線下門店“天貓小店”，并預(yù)計(jì)將在本財(cái)年底突破一萬家。據(jù)悉，天貓小店是阿里針對傳統(tǒng)店鋪進(jìn)行升級后的智慧小店，可享受特殊進(jìn)貨渠道、專享貨物、大數(shù)據(jù)等服務(wù)，并接入整個阿里系的生態(tài)。

不可忽視的是，在各大電商擰緊發(fā)條不斷向線下延伸的同時，早期主打線下門店并已全面布局的蘇寧和國美也在搶抓機(jī)遇。蘇寧日前表示，1000多家自有店面都將直接參與到“雙十一”的促銷中，此前推出新零售戰(zhàn)略的國美也將通過國美APP和線下1600家門店開啟“雙十一”大促。

觀察人士分析，與往年的“雙十一”主戰(zhàn)場主要在線上相比，今年零售商平臺都在提升線下市場的參與度，而且通過智能貨架、人臉識別、智能結(jié)算、智能物流、無人貨倉等新科技，更加豐富了融合線上線下優(yōu)勢的用戶體驗(yàn)。

“純電商”將終結(jié)

新技術(shù)給各行各業(yè)帶來巨大沖擊，也把零售業(yè)以及電子商務(wù)推到風(fēng)口浪尖。尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋在其官方報告中表示，中國快速增長的可支配收入和科技發(fā)展，正在塑造出新的購物習(xí)慣和購物場景。新零售時代悄然來臨之際，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗(yàn)，零售業(yè)在未來十年間會被重新定義。

新零售到底新在哪兒？盒馬鮮生首席執(zhí)行官侯毅向媒體解釋說，80后、90后對菜價是否便宜幾毛錢并不敏感，他們關(guān)注購物舒適度，關(guān)注商品品質(zhì)，關(guān)注是否適合拍照發(fā)朋友圈。在門店增加座位，消費(fèi)者可購買海鮮現(xiàn)場烹飪吃，也可坐下來休息，喝杯咖啡蹭蹭網(wǎng)，像在星巴克一樣。線下體驗(yàn)出好感，就會帶來線上的銷量。

這種“新”還得益于新技術(shù)的驅(qū)動。德勤發(fā)布的報告指出，中國具有獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境，移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)使用、第三方移動支付、物流在過去幾年都出現(xiàn)飛速增長，而門店則通過視覺處理技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、支付聚合等技術(shù)實(shí)現(xiàn)不同場景、不同消費(fèi)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者行為捕捉，進(jìn)而重塑零售商業(yè)生態(tài)。

中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長楊繼瑞認(rèn)為，新零售的核心就是推動線上與線下的一體化進(jìn)程，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，完成二者在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級，并促成價格消費(fèi)時代向價值消費(fèi)時代的全面轉(zhuǎn)型。

業(yè)界認(rèn)為，零售業(yè)在歷史上至少已經(jīng)出現(xiàn)三次革命。第一次是百貨商店，其在生產(chǎn)端支持大批量生產(chǎn)，在消費(fèi)端使購物成為一種享受，兼顧了成本和體驗(yàn)。第二次是連鎖商店，它建立了統(tǒng)一化管理和規(guī)模化運(yùn)作體系，提高了門店運(yùn)營效率，方便了社區(qū)居民。第三次是超級市場，超市開創(chuàng)了開架銷售和自我服務(wù)模式，創(chuàng)造了一種全新體驗(yàn)，還引入了現(xiàn)代化IT系統(tǒng)，進(jìn)一步改進(jìn)了流通和周轉(zhuǎn)。

已經(jīng)發(fā)展十多年的電子商務(wù)，是否意味著第四次零售革命的到來？對此，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東撰文認(rèn)為，上世紀(jì)90年代開始的電商大潮雖然改變了零售業(yè)的很多方面，但還不能算作一次零售革命，因?yàn)殡娚虒w驗(yàn)和成本效率的升級還不徹底。在體驗(yàn)方面，純虛擬空間的展示有局限性；在成本效率方面，雖然可以砍掉層層分銷環(huán)節(jié)，但是履約成本并不低。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，零售革命其實(shí)本質(zhì)并沒有變，而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施一直在升級換代，不斷改變“成本、效率、體驗(yàn)”的價值創(chuàng)造與價值獲取方式。如今，消費(fèi)主權(quán)時代的到來和技術(shù)賦能時代的到來，它們的共同作用，才真正預(yù)示著零售基礎(chǔ)設(shè)施的顛覆性變革。而這也將真正引發(fā)繼百貨商店、連鎖商店和超級市場之后的第四次零售革命。

值得注意的是，在這一輪革命中，傳統(tǒng)電子商務(wù)的變化也許會比實(shí)體店面更快。劉強(qiáng)東認(rèn)為，在即將到來的第四次零售革命中，智能技術(shù)會驅(qū)動整個零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動不斷優(yōu)化，在供應(yīng)端提高效率、降低成本，在需求端實(shí)現(xiàn)“比你懂你”“隨處隨想”“所見即得”的體驗(yàn)升級。未來零售基礎(chǔ)設(shè)施會變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化。它不是消滅今天許多的零售業(yè)態(tài)，而是與它們?nèi)诤显谝黄穑餐l(fā)展，這意味著“純電商”或“純實(shí)體”或?qū)⒊蔀檫^去式。