在北京,有一句廣為流傳的俗語叫“不到長城非好漢,不吃全聚德烤鴨真遺憾”;在天津,人們喜歡用“狗不理的包子——一屜頂一屜”來比喻新陳代謝。這些民間俚語,充分證明了中華老字號在百姓心中深遠的影響力。

老字號不僅僅是優秀民族品牌的代表,更是城市的文化符號。尤其對于年紀稍長的人來說,老字號還承載著往昔生活的美好記憶,滲透著點點滴滴的人生感悟,這種獨特的文化魅力是一般企業不能比擬的。一個中華老字號就是一塊金字招牌,不過,金字招牌只代表歷史,并不屬于現在和未來。新中國成立初期,我國尚存上萬家老字號,如今僅余下1000多家,如何在傳承傳統技藝、誠信經營的同時,引入先進工藝和現代企業制度,結合新的市場需求推陳出新,成為當前老字號共同面臨的重大課題。

1月12日,全國政協召開“提升中華老字號品牌質量”雙周協商座談會,多位委員、專家學者和中華老字號企業負責人匯聚一堂,共同探討幫助老字號企業實現轉型升級的路徑。此前,全國政協還專門針對此課題組織了視察和調研,每一位參與者的愿望都是一樣的:擦亮老字號的金字招牌,讓其在新的歷史條件下煥發新的生機和活力。

“做好做精”比“做大做強”更重要

“一方面,消費能力的提高、需求和品位的升級、本土文化的振興,都對老字號的發展帶來了機遇;另一方面,老字號的理念相對傳統、創新能力不足,企業負擔的歷史包袱較重,受制于規模較小,難以抓住市場發展的大好機遇。”

“體制和機制依然束縛著老字號的發展,人人對老字號負責,就意味著人人都對老字號負不了責,這直接關系著老字號或蓬勃或黯淡。”

……

12月的上海,沒有北方慣有的凜冽,反留著一絲清透。滬上老字號“雷允上”的會議室里,開開集團副總經理莊虔赟和雷允上藥業西區有限公司董事長張翔華,趁著全國政協提案委員會“提升中華老字號品牌質量”調研組來滬調研的機會,把這些年經營管理老字號的心得體會深入梳理了一番。

從某種意義上說,作為民族品牌,那些歷經百年風霜、默默陪伴著老百姓生活的老字號,早已超越了商業本身,成為中華優秀傳統文化和和諧商業文化的載體。在當前供給側結構性改革逐步推進的大背景下,有著高質量消費和供給的中華老字號面臨轉型升級的諸多瓶頸,有的堅守品質精益求精,有的在不斷創新中越走越好,但也有老字號經營困難、舉步維艱。

全國政協及廣大政協委員十分關注中華老字號的生存發展情況,作為全國政協2016年的六項重點視察之一和一項重要的民主監督活動,早在9月23日至27日,全國政協副主席兼秘書長張慶黎率全國政協委員視察團,圍繞“中華老字號品牌質量提升情況”赴湖南、浙江兩省進行了視察。5天時間里,視察團馬不停蹄深入走訪12家老字號企業,見縫插針舉行了4場座談會,認真梳理分析當前老字號企業的生存現狀,并積極提出解決路徑。“堅守誠信”、“追求品質”、“開拓創新”,這三個關鍵詞,是委員們在視察中為老字號開出的三劑“膏方”。而經過這次重點視察,委員們對老字號的生存環境和品牌提升情況有了更加深入的現實了解,也更加感受到了提升中華老字號這樣的正宗民族品牌質量的緊迫性和必要性。

這項全國政協的年度重點視察結束后,視察報告遞交給相關部門后同樣引起高度重視。最終在相關領導和各方推動下,2017年全國政協首場雙周協商座談會議題,再次聚焦“提升中華老字號品牌質量”,在更大范圍內邀請委員、專家學者、老字號“掌門人”以及相關部門負責人,共同為老字號的發展出主意、想辦法。

此時,距離上一次全國政協視察團的專題視察,已經過去三個月。老字號們還有什么現實問題需要反映?還有什么聲音需要傳遞?負責籌備組織此次雙周協商座談會的全國政協提案委,再次組成以全國政協提案委員會副主任干以勝為組長,提案委員會駐會副主任田杰和全國政協港澳臺僑委員會副主任、民革中央副主席劉凡為副組長的專題調研組,赴上海和天津進行調研。

一次視察、一次調研,若干場座談和研討,委員們遞交的提案,以及座談會現場委員們真誠懇切的意見建議,共同匯聚成了此次雙周協商座談會的主基調:提升中華老字號品牌質量,不是一味追求做大做強,而是要專注于長期傳承,做好做精。

“做老字號切忌浮躁心理,人家企業10個億,一百個億你不要羨慕,可能這個老字號頂多一個億兩個億”,身為“狗不理包子”等三家老字號企業負責人的張彥森認為,老字號企業不能盲目貪大。“中國的老字號企業要從中低端向中高端邁進”,參加調研的張連起委員認為,歐洲、日本等一些小的門店,一傳承就是數百年,它的故事就是它的文化價值,“健康的企業就長壽,中華老字號不需要多大,而要長壽”。對此,張其成委員呼吁引導老字號品牌做合理延伸,“有些倒掉的品牌做一些跟原來主業毫不相關的業務,盲目做大。這就不是合理延伸。”張其成認為,求大不等于求強,求強就要守“一”。

加強法律保護完善支持政策

做好做精,首先要有優質的產品和服務。老字號應該是優質產品和服務的代名詞,但如今,一些老字號卻紛紛陷入商標權和品牌糾紛,甚至遭遇魚龍混雜、真假難辨的窘境。

曾任國家知識產權局副局長的李玉光,對這個問題有深切的體會:“我國現行法律還沒有完備的老字號保護機制,相關法律法規主要集中于中華老字號認定規則和中華老字號標識使用規范,以及散見于商標法、反不正當競爭法、民法通則等等法律法規中。”

身為中華商標協會會長的劉凡常委說,中華老字號的認定,要求擁有商標所有權和使用權,但老字號不等于注冊商標。他提醒老字號企業說:“馳名商標的認定和保護制度可以為中華老字號提供有效法律保護,中華老字號企業要及早樹立品牌保護戰略,懂得用有關法律法規來保護老字號的知識產權”。

不過,僅靠企業的品牌意識還不足以解決魚龍混雜的問題。李玉光認為,我國對字號和商標實行分別登記立法和管理制度,商標由國家工商總局依據商標法統一管理,但字號登記則依據企業所在地、由地方工商部門管理,商標注冊和字號登記形成條款分割,這造成老字號的字號權和商標權沖突頻發。而且,我國目前尚無老字號商標和字號權的數據庫,致使商標審查和字號登記難度加大。為此,李玉光建議通過專門法律對老字號品牌給予保護,老字號也應該和馳名商標一樣,實施跨地域、跨行業的法律保護。同時,要建立老字號品牌數據庫,包含老字號的詳細信息,便于查詢。李玉光還呼吁加強對惡意侵權的打擊力度,形成行政執法和司法保護有機銜接。

保護老字號需要法律手段,行政手段。張紅力委員認為,市場手段也大有可為。他建議完善相關金融政策,讓金融發揮專業支持作用。在張紅力看來,可拓寬老字號資金來源渠道,同時政策性和商業性金融機構要加大對優質老字號的貸款力度,對專項貸款進行貼息,通過市場機制傳導至終端,以降低老字號融資成本,提高市場競爭力。張海濤常委還認為,應該加大宣傳推進的力度,將老字號納入重大主題宣傳范疇,講好中國老字號的故事,積極運用傳統媒體和新媒體為老字號發展營造良好輿論氛圍。

鼓勵科技創新促進國企改制

“我在老字號工作了35年,目前老字號面臨三個缺:缺乏優質產品、優秀的技工、優秀的領軍人物。”會上,身為上海培羅蒙西服“當家人”的金建華委員說了這樣一番話,這也是一些老字號品牌共同的擔憂。

老字號的“老”是優勢,但不能“倚老賣老”,面對時代變遷和新的市場需求,要主動出擊,求變求新,這是不少委員的一致觀點。

會上,汪蘋委員表示,目前老字號大多數都是中小企業、民營企業,自身科技研發能力較弱,不習慣以科技創新為企業發展的突破口,其技術攻關項目也很難在科技部等相關部委立項,需要提供外部的科技力量來支持老字號的發展。她建議國家級包括科技部的科技專項、發改委的技改項目和工信部的綠色制造項目,以及相應的省級行業內多層次的科技資金中,給予老字號立項支持。

“我查了老字號的研發投入數據,發現老字號上市公司贏利收入是108億元,但研發投入只有1.7億。”會上,劉長庚委員提到了這樣的數據。他說,老字號品牌工藝的傳承一定要與科技創新緊密結合。“我國2015年技術研發投入占GDP的2.1%,具體到老字號企業的研發投入,我認為應該是這個數字的兩倍,也就是占贏利額的4%及以上,這才是科學的。”此外,劉長庚還建議將文化傳承、科技創新與企業管理創新進一步結合,建立符合市場規律的現代企業制度。他舉例說,“第二次工業革命以后,美國和德國的經濟實力能超過老牌資本主義國家的英國,是因為英國家族企業多,美國德國的企業很快實現了所有權和經營權分離,引進了職業管理者。”

在所有老字號企業中,國有獨資和控股的大概占了將近1/5,這是一個不小的比例。身為國企負責人的劉文偉認為,要改革,就要尊重市場規律,國企老字號企業改制工作勢在必行,“通過改制,可以更好地解決傳承問題,另外還要鼓勵國字號企業員工持股參股,解決老字號企業動力問題。”會上,黃淑和委員也表示要卸下國企老字號沉重的“歷史包袱”,對國企老字號加快實施混合所有制和股權多樣化改革。他說:“像中華老字號這種企業,一般規模不是很大,也不涉及重大國計民生,這類企業要放開一些,沒有好的機制,人才就進不來”。為此,黃淑和建議從增量上引進社會資本。

“當我們談四大發明時,記住的是中華文明光輝燦爛的歷史,當我們弘揚中華老字號時,宣傳的是中華民族的精神。”劉凡常委在會上充滿感情地說,希望中國未來能創造出更多百年品牌。他的話也代表了與會者們共同的心聲。