首次進貨虧40萬-80萬

年初，茅臺連發四份文件鐵腕治市，其中15家經銷商不再續簽2016年合同，共79家經銷商被處理。此番鐵腕處理，被業內解讀為春節價格保駕護航，并對經銷商實行優勝劣汰。

然而，北京商報記者為此調查了上百家茅臺經銷商，有效溝通幾十家，其中被處罰經銷商的原因包括給電商供貨的3家、低于850元銷售的3家、沒有完成合同的8家。

根據經銷商的處罰原因不難看出，未完成合同計劃成為經銷商敗走的原因。

此外，合同計劃在10噸以上的2家，合同計劃10噸以下的8家。加入茅臺十年以上的經銷商有2家，五年以下的經銷商有6家，其中3家是于2013年和2014年茅臺兩次擴充經銷權時的新進經銷商。

據調查顯示，茅臺經銷商普遍反映市場慘淡，產品動銷不暢。一位有著十幾年經驗的山西經銷商直言，市場行情不好，多數經銷商都在虧損，受困于行業疲態，春節后茅臺價格很可能會再次下跌。北京商報記者了解到，多數經銷商選擇兼營其他酒水品牌，或者拓展經營范圍，如煙、地毯等，以填補經營茅臺酒的虧損。

與老經銷商相比，新進經銷商更加難過。2013年和2014年茅臺在擴權時提出，新經銷商第一次進飛天茅臺的價格為每瓶999元，進貨門檻最低為1噸，此后才能按照出廠價819元進貨。據當時的媒體報道，2013年、2014年飛天茅臺的單瓶價分別為1100元和1000元左右，渠道利潤空間有限。多位新進經銷商向北京商報記者反映虧損嚴重，第一批貨虧損40萬-80萬元不等。

據了解，多數茅臺經銷商處于兩難選擇，有經銷商訴苦，“今年茅臺處罰的都是小經銷商，沒背景、沒路子，也沒有話語權。繼續做很可能虧損，不繼續做之前賠的就打水漂了，只能艱難維持，如果今年形勢不好就放棄做茅臺。”

事實上，已有經銷商陸續退場，其中一位不再續簽的經銷商直言，現在賣茅臺沒利潤，完不成任務也沒有返利，“去年都沒有拿貨，解約就解約吧，反正我也不想干了”。沒完成合同的經銷商表示，去年簽了6噸，但只提了2噸貨，基本不走量，計劃今年也按2噸簽合同，觀望今年的形勢再做決定。

值得注意的是，茅臺去年曾公開表示將推出云商平臺。有經銷商認為，茅臺狠抓電商渠道是為了給云商平臺讓路。

北京商報記者為此多次致電茅臺銷售公司總經理馬玉鵬，截至發稿前尚未得到回復。

利潤薄至3-5元

在酒業十年黃金發展期，每瓶飛天茅臺的價格高至2000元，當時大多經銷商賺得盤滿缽滿。自2012年以來，酒業進入深冰期，高端白酒的價格大幅下滑，甚至多家名酒企業的拳頭單品都出現了價格倒掛。茅臺酒逐漸走下神壇，一部分經銷商為完成銷售任務開始賠本甩貨，擾亂產品的價格體系，低價串貨引發的激烈競爭導致渠道利潤空間觸底，造成經銷商惡性循環。

在采訪中，過半經銷商提出串貨意向，價格主要集中在每瓶825-820元。一位廣東經銷商表示，這兩年茅臺銷售情況不太好，大家都在收市場上的低價串貨，加個幾塊錢再賣出去，已經有人從國外的茅臺出口轉內銷，每瓶700多元的價格利潤較厚。

白酒行業分析師蔡學飛表示，國內白酒消費市場呈現階梯狀態，各個城市地區的酒水價格存在差異，尤其是一線城市與三線城市之間，產品價格落差極大。而白酒的傳統經銷模式又是層級型營銷，這加劇了不同地區的價格差距，使得市場上的低價串貨屢禁不止，從而沖擊到茅臺的渠道價格和利潤。

一位不愿透露姓名的經銷商稱，政務和商務市場萎縮，中高端團購業績慘淡，每瓶茅臺僅能賺3-5元的微利。所以雖然廠家嚴格管控，但很難阻止經銷商之間或經銷商向電商的串貨行為。他表示，“低價串貨是為了生存，要不然完不成任務。現在都在搶客戶，如果價格高就賣不出去”。

業內人士指出，酒業深度調整，加劇了經銷商之間的競爭，從而壓低了渠道利潤。此外電商的崛起促使渠道扁平化和價格透明化，也使渠道利潤大幅下挫，直接危及中小型經銷商的生存。

“新手”或迎出局潮

2015年末的茅臺經銷商大會中，茅臺集團董事長袁仁國提出，各省經銷商可進行并購、聯營、合作，并將調整、整頓、優化營銷網絡，建立優勝劣汰機制。這也意味著將淘汰部分不適應行業發展的經銷商，通過經銷商的并購、聯營、合作實現經銷權的轉移，使動銷不暢的經銷商退出，為其他大商、有能力的經銷商讓出市場空間。

蔡學飛指出，茅臺經銷商呈現冷熱不均的兩極化，早期入駐茅臺體系的經銷商，在上輪白酒政務市場的高峰期打下了良好的基礎，即便處于行業深冰期，也擁有穩健的資金和客戶渠道；與之相反的是，在近三年入場的經銷商，客群基礎不足且價格方面不具優勢，在行業困頓期很難堅守，他們或者消極怠工，或者直接退出經銷商體系。這從側面證明，茅臺市場在萎縮，而且企業對于中小型經銷商的掌控力越來越弱，由此發展，今年下半年將出現更多的茅臺經銷商退出體系。白酒營銷專家晉育峰認為，白酒行業的復蘇預計要在2018年后，酒企形勢日趨嚴竣，部分中小型經銷商的退場將成為必然趨勢。

正一堂戰略咨詢公司董事長楊光指出，酒業三年深度調整，同時也是大浪淘沙的過程，從企業的角度來看，茅臺通過市場洗牌，將競爭能力較弱的經銷商淘汰，這也符合當下行業的發展趨勢。