投資賠本賺吆喝 盈利并非“終極”目標

從美國亞馬遜開設首家線下店到圖書電商當當宣布三年千店計劃；從臺灣誠品內地首店開業到MUJI BOOKS落戶上海；從北京三聯韜奮書店深圳首店開業，到西西弗書店接連在國內擴大規模，諸多布局使得實體書店領域異常火熱。但實體書店盈利的只是少數，大多數仍經營困難，那為何會有這么多的資本選擇此時開辦實體書店？其目的又是什么？

一個月五路資本接連布局

繼美國亞馬遜于今年11月在美國西雅圖開設首家實體書店后，國內圖書電商三巨頭之一當當也公開線下書店計劃，三年開1000家書店。北京三聯韜奮書店也于本月初開設了深圳分店，西西弗書店則繼續向全國擴張，僅10-12月就開設了14家分店。

無印良品近日在上海開業的旗艦店首次引入MUJI BOOKS，引發業內外關注。就在13天前，臺灣誠品也在蘇州揭開其內地首家書店的面紗。

但從實際情況看，能夠實現盈利的僅為少數。大多數實體書店仍承受較重的負擔并面臨不小的經營困難，那么當當、MUJI BOOKS等資本為何還要繼續在國內布局實體書店呢？

大筆布局醉翁之意不在酒

通過觀察可以發現，大多數資本在布局實體書店時并未只將書店盈利作為惟一目的，動作背后還有其他考量。美國亞馬遜在西雅圖開辦第一家實體書店Amazon Books時就明確表明，亞馬遜開線下書店的做法是為了以線下帶動線上，而且可以在書店里出售Kindle、FirePhone等周邊產品。

與大多數實體書店選擇大城市不同的是，當當計劃約85%的實體書店開在縣城里，剩下的15%則是MALL店或超市店，既有直營也有加盟連鎖，這讓業內紛紛擔心風險進一步加劇。但當當對此卻較有信心，當當網總裁助理張巍曾表示，人們的消費習慣已轉向互聯網，但顧客體驗幾乎為零，而開設實體書店是為了豐富顧客體驗，增強品牌影響，推廣閱讀，做大蛋糕，同時線上線下融合，增強當當網的用戶黏性，彌補線上購物的不足。

資深出版人張金表示，互聯網是實體書店經營困難的主要原因之一，“有網店在，短期內實體店仍然難以生存”，而逐漸增加的房租、人力等經營成本，當當開設實體書店無疑會承受更高經營成本，但當當在互聯網具有一定優勢，通過實體書店或能幫助當當帶動線上業務，增加用戶和營收。

此外，這些資本并不是只開一兩家書店，而是計劃較大規模，這對于各路資本尤其是內地以外的資本而言，不僅能提升自身的品牌形象和影響力，還能借此打開更大的市場。

風險仍存勿盲目跟從

面對投資實體書店需承擔較大經濟負擔以及虧損的風險，各路資本也對此有所準備，比如采取多元化、特色化的經營方式，同時也對地理位置、合作對象的選擇仔細斟酌，當當網CEO李國慶曾表示，“對MALL，希望合作方提供1000平方米以上五年免房租，并承擔裝修和講座等活動的費用；對超市，文體部要有當當品牌露出；對加盟店，要求圖書和文創產品從當當進貨，店標用當當統一標識。與線上同價，我提供毛利保護和供應鏈”。

針對如此多的資本紛紛注入實體書店，或許會帶來新一批投資者競相進入該領域，但張金表示，目前實體書店還沒有擺脫困境，之所以當當、誠品等資本仍持續投資，是因其自身已形成一定規模，資本實力相對雄厚，具有較高的品牌影響力，抵抗風險的能力也相對較強，但并不代表肯定能獲得巨大收益。

“盡管如今實體書店的發展環境仍存在困難，但可以通過創新、特色化經營等方式增強自身的競爭力，但也要根據自身的特點以及地理環境合理規劃，而不是盲目跟風他人”，單向空間店面經理武延平表示。在武延平看來，現今實體書店的發展困局不是短時間就能解決的，不僅需要市場發展，也需要實體書店自身進行創新。